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6月23日，美團(tuán)的一項(xiàng)新調(diào)整再次攪動(dòng)了零售棋局：

官宣全面拓展即時(shí)零售版圖，同步啟動(dòng)閃購(gòu)全品類擴(kuò)張、小象超市大力加碼、美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及海外市場(chǎng)開拓四大動(dòng)作。

這組在618大促收官不到一周就落地的決斷，顯然并非一時(shí)興起；剛剛過去的促銷周期里，美團(tuán)閃購(gòu)用戶規(guī)模首次突破1億大關(guān)，更值得玩味的是商品結(jié)構(gòu)上的微妙變化：

手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍，白酒增長(zhǎng)超10倍，超20類高客單價(jià)商品成交額翻兩番、850余個(gè)品牌銷售額同比激增，包括蘋果、華為、美的、沃爾瑪、迪卡儂在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外零售品牌也在不斷入駐。

品牌與商品的集體涌入，為美團(tuán)的即時(shí)零售版圖填充了扎實(shí)的供給側(cè)基礎(chǔ)。

“實(shí)體門店重回增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈與前置倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，社區(qū)零售迎來了新的發(fā)展階段?！泵缊F(tuán)給出的判斷背后，現(xiàn)實(shí)映照正清晰可見：

當(dāng)零售行業(yè)深陷低價(jià)泥潭，“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”成為難解之結(jié)；當(dāng)快遞時(shí)效觸及“次日達(dá)”天花板；當(dāng)曾經(jīng)試圖改造零售的社區(qū)團(tuán)購(gòu)新銳紛紛折戟或收縮......美團(tuán)依托多年錘煉的30分鐘本地履約網(wǎng)絡(luò)，將零售競(jìng)爭(zhēng)的維度從“以價(jià)取勝”，悄然升級(jí)為一場(chǎng)圍繞“效率”的轉(zhuǎn)型。

這也引出了我們要討論的核心議題：在行業(yè)漸成紅海的當(dāng)下，美團(tuán)為何全面聚焦即時(shí)零售這條看似“笨重”的道路？

01

美團(tuán)聚焦即時(shí)零售

集中資源辦大事

零點(diǎn)剛過，準(zhǔn)備洗漱的李女士發(fā)現(xiàn)電動(dòng)牙刷沒了刷頭，她打開美團(tuán)，不到半小時(shí)，新刷頭已送上門；深夜孩子突然發(fā)燒，年輕的母親只需在閃購(gòu)下單，25分鐘后退燒貼和溫度計(jì)就由騎手送到門口；獨(dú)居青年追劇發(fā)現(xiàn)薯片告罄，小象超市30分鐘內(nèi)便將零食與可樂送達(dá)。

這些看似瑣碎的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，在當(dāng)下已不鮮見。

在傳統(tǒng)電商還在比拼“次日達(dá)”甚至“三日達(dá)”的時(shí)效時(shí)，一場(chǎng)圍繞“半小時(shí)生活圈”的消費(fèi)轉(zhuǎn)移已在美團(tuán)的騎手網(wǎng)絡(luò)中悄然完成：一季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售日訂單量飆升至1800萬單，這個(gè)數(shù)字不僅象征市場(chǎng)規(guī)模，同樣揭示了消費(fèi)者需求核心的變化——從有計(jì)劃的囤貨，轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足的碎片化消費(fèi)模式。

周末臨時(shí)起意的火鍋食材、雨天突然想喝的熱紅酒、辦公室招待客戶的水果，即時(shí)零售成為消費(fèi)者的“新生活方式支持系統(tǒng)”，而這背后，是中國(guó)流通領(lǐng)域一場(chǎng)深刻的邏輯顛覆。

零售行業(yè)的演進(jìn)始終圍繞“人貨場(chǎng)”關(guān)系展開?？爝f電商解決了零售貨架的線上化，但傳統(tǒng)電商的本質(zhì)，仍然是基于“中心化倉(cāng)儲(chǔ)+干線物流”形成的零售模式：商品相當(dāng)于被集中存儲(chǔ)在區(qū)域大倉(cāng)，通過干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)分發(fā)至各地分揀中心，再由末端配送完成最后一公里交付。

這種“長(zhǎng)鏈路、少節(jié)點(diǎn)”的物流架構(gòu)，通過集約化運(yùn)作攤薄了單件運(yùn)輸成本，滿足了消費(fèi)者的計(jì)劃性需求。

然而，一旦面對(duì)生鮮果蔬、應(yīng)急藥品等即時(shí)性消費(fèi)時(shí)，再加上中心倉(cāng)與消費(fèi)終端的距離較遠(yuǎn)，遭遇突發(fā)性需求激增時(shí)很容易出現(xiàn)斷貨或運(yùn)力調(diào)配失衡——這也是“即時(shí)零售”最開始去填補(bǔ)的場(chǎng)景漏洞。

事實(shí)上，2020年至今，即時(shí)零售正逐漸成為更匹配當(dāng)下流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民消費(fèi)需求的零售形態(tài)。據(jù)《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2021-2026年，即時(shí)零售年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

與此同時(shí)，從增速來看，即時(shí)零售品類也在不斷擴(kuò)展，數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項(xiàng)生活所需均獲得高速增長(zhǎng)——這一點(diǎn)，在美團(tuán)即時(shí)零售身上已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

作為國(guó)內(nèi)即時(shí)零售賽道的頭號(hào)玩家，美團(tuán)構(gòu)建的本地倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，一度是其最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

騎手即時(shí)配送能力與本地商戶庫(kù)存無縫銜接，當(dāng)消費(fèi)者手機(jī)下單，訂單不再需要經(jīng)歷跨省旅程，而是由周邊3公里內(nèi)的商店、超市揀貨，再由騎手30分鐘完成配送，構(gòu)建出覆蓋城市毛細(xì)血管的即時(shí)物流微循環(huán)。

面對(duì)1800萬次日訂單的龐大規(guī)模，美團(tuán)通過雙業(yè)務(wù)線精耕即時(shí)零售生態(tài)：

閃購(gòu)定位“萬物到家”，激活商戶庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)，連接超市、便利店、花店、藥房等海量本地供給。以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的“外賣電商”，將加快攻入到傳統(tǒng)“快遞電商”的核心腹地。

小象超市聚焦高頻生鮮及日用品類，打造“本地前置倉(cāng)+快速配送”閉環(huán)。目前小象超市已經(jīng)在全國(guó)開出18城，接下來將覆蓋全部一二線城市。由此來看，小象超市的GMV規(guī)模和覆蓋城市即將躋身第一梯隊(duì)。

隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放，即時(shí)零售賽道的增長(zhǎng)邏輯已從“市場(chǎng)教育期”轉(zhuǎn)向“規(guī)模擴(kuò)張期”，競(jìng)爭(zhēng)壁壘遠(yuǎn)不止是快速送達(dá)這個(gè)表面現(xiàn)象，而是對(duì)時(shí)效與體驗(yàn)的雙重考驗(yàn)。

這一過程中，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略投射出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)：從商品力驅(qū)動(dòng)、位置經(jīng)濟(jì)學(xué)，到技術(shù)底盤支撐——只有將線上交易效率和線下供給優(yōu)化到極致，才能讓即時(shí)零售從“習(xí)慣”轉(zhuǎn)為一項(xiàng)人人獲益的好生意。

而這，恰恰是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。

02

通過美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市這兩張王牌

美團(tuán)精準(zhǔn)響應(yīng)市場(chǎng)需求

概括即時(shí)零售的核心，關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值的極致兌現(xiàn)。隨著行業(yè)從高速增長(zhǎng)邁向深度競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)需求正呈現(xiàn)出顯著的分層與復(fù)雜化特征。

一方面，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的期待，已從“30分鐘達(dá)”升級(jí)“效率準(zhǔn)確+體驗(yàn)感”的履約確定性，高頻消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶對(duì)商品質(zhì)量、售后保障的要求與日俱增。美團(tuán)此前推出的“家電半日送裝”“安心閃購(gòu)”等服務(wù)，正是契合這一走向。

另一方面，應(yīng)急消費(fèi)需求催生的不僅是生鮮、藥品等剛需品類的增長(zhǎng)，隨著履約能力的提升，手機(jī)、家電等高客單價(jià)商品的即時(shí)消費(fèi)需求也在釋放。618期間閃購(gòu)手機(jī)成交額翻倍、20類高客單價(jià)商品成交額翻兩番，印證了全品類即時(shí)零售的市場(chǎng)潛力。

市場(chǎng)需要的不只是配送速度，更是供給端的彈性升級(jí)。正如小象超市“源頭直采”，將廣東荔枝、渤海灣海鮮的流通時(shí)間進(jìn)一步壓縮，損耗率進(jìn)一步控制，這背后其實(shí)是冷鏈物流和前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的深度協(xié)同。

消費(fèi)者既要“30分鐘應(yīng)急購(gòu)物”的極致效率，也追求高性價(jià)比的日常消費(fèi)；既對(duì)生鮮品質(zhì)提出嚴(yán)苛要求，也期待數(shù)碼家電等耐用品的即時(shí)配送服務(wù)。這種多元要求倒逼行業(yè)參與者去構(gòu)建廣度與深度并存的服務(wù)能力，而美團(tuán)此次提出的四大拓展方向，正是對(duì)市場(chǎng)需求演變的系統(tǒng)性回應(yīng)。

品牌升級(jí)的基礎(chǔ)上，閃購(gòu)持續(xù)拓展3C數(shù)碼、家電、酒水等核心品類，通過與品牌商共建閃電倉(cāng)、推出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，將平臺(tái)服務(wù)能力從快消品延伸至耐用消費(fèi)品。

這一舉措的戰(zhàn)略意義在于，既填補(bǔ)了傳統(tǒng)電商時(shí)效性不足的市場(chǎng)空白；又通過時(shí)效優(yōu)勢(shì)，提升品牌商的溢價(jià)能力。同時(shí)，全品類布局能夠增強(qiáng)用戶粘性，形成“應(yīng)急+日常+品質(zhì)消費(fèi)”的全場(chǎng)景覆蓋。

另一邊，前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)作為即時(shí)配送的重要支點(diǎn)，小象超市將在全國(guó)20城近千倉(cāng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大覆蓋，逐步拓展到所有一二線城市。供應(yīng)鏈上深化產(chǎn)地直采，直連200個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，相比傳統(tǒng)生鮮電商的流通損耗，小象的自營(yíng)商品新鮮度與價(jià)格優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步保障。

如今，無論從GMV還是覆蓋城市規(guī)模來看，這一模式不僅被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證，還作為即時(shí)零售的成功經(jīng)驗(yàn)在海外復(fù)用——小象超市海外版Keemart采用“本地合作+前置倉(cāng)”的模式，落地沙特為起點(diǎn)，將國(guó)內(nèi)成熟的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)、智能調(diào)度系統(tǒng)與本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，正式開啟了出海征程。

這種模式輸出的意義，不僅在于開拓新的增長(zhǎng)空間，更在于向全球展示中國(guó)在即時(shí)配送、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把握全球市場(chǎng)的先發(fā)地位。

值得注意的是，與美團(tuán)全面聚焦即時(shí)零售的計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行的，是優(yōu)選的業(yè)務(wù)線調(diào)整。兩者并不沖突，而是對(duì)資源的重新整合，一方面美團(tuán)優(yōu)選繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，另一方面通過合并倉(cāng)庫(kù)、遷移供應(yīng)商資源，為小象超市與美團(tuán)閃購(gòu)等其他業(yè)務(wù)提供倉(cāng)儲(chǔ)與供應(yīng)鏈支持。

這么做的好處很明顯，既能夠避免業(yè)務(wù)調(diào)整帶來的資源浪費(fèi)，通過資源復(fù)用降低即時(shí)零售的運(yùn)營(yíng)成本；又能抓大放小，聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，用“次日達(dá)+自提”的混合模式滿足計(jì)劃性消費(fèi)，填補(bǔ)即時(shí)零售與遠(yuǎn)場(chǎng)電商之間的“12小時(shí)空白帶”，覆蓋價(jià)格敏感型用戶的長(zhǎng)尾需求，完善美團(tuán)在零售領(lǐng)域的時(shí)間維度布局。

美團(tuán)的四大拓展方向并非獨(dú)立存在，而是形成了緊密的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)：閃購(gòu)的高頻場(chǎng)景吸引用戶，全品類擴(kuò)張滿足多元需求，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)率；小象的產(chǎn)地直采體系提供生鮮貨源支持，優(yōu)選轉(zhuǎn)型后進(jìn)一步優(yōu)化整體供應(yīng)鏈效率，各業(yè)務(wù)線之間共享復(fù)用，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

從戰(zhàn)略層面看，四大方向的布局，正在構(gòu)建一個(gè)“全品類供給+全場(chǎng)景覆蓋+全鏈路優(yōu)化”的即時(shí)零售生態(tài)體系。這不僅是美團(tuán)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，更是為應(yīng)對(duì)未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)筑起護(hù)城河。

03

從反內(nèi)卷到全球化

美團(tuán)為行業(yè)提供了一條破局之路

在外界看來，當(dāng)下零售行業(yè)，既面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也在經(jīng)歷增長(zhǎng)焦慮。

流量成本攀升、用戶增長(zhǎng)見頂、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，成為橫亙?cè)谒袇⑴c者面前的三座大山。

一方面，依賴燒錢補(bǔ)貼、低價(jià)促銷的策略，企業(yè)盈利能力持續(xù)下滑。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，2023年至今已有超過30家中小型平臺(tái)宣布倒閉，高投入、高虧損、低回報(bào)的局面下，缺乏絕對(duì)供應(yīng)鏈和倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)的玩家難以為繼。

另一方面，過度關(guān)注流量爭(zhēng)奪，忽視了履約效率與體驗(yàn)提升，商家也因低價(jià)換量，毛利率進(jìn)一步壓縮，這種內(nèi)卷導(dǎo)致全鏈條參與者陷入“多輸”局面：價(jià)格戰(zhàn)傳導(dǎo)至上游供應(yīng)商，品質(zhì)把控能力下降；騎手為追求配送時(shí)效疲于奔命，服務(wù)質(zhì)量與安全隱患并存。

行業(yè)逐漸形成共識(shí)：零和博弈不僅無法創(chuàng)造新的價(jià)值，反而消耗了行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α@正是美團(tuán)零售體系轉(zhuǎn)型的背景，而“反內(nèi)卷”計(jì)劃的另一面，是推動(dòng)零售市場(chǎng)向“質(zhì)價(jià)比”的方向發(fā)展。

事實(shí)上，從策略維度看，美團(tuán)的反內(nèi)卷動(dòng)作，本質(zhì)上是將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“效率”。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過閃購(gòu)、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選的資源整合，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)商體系的高效協(xié)同。例如，美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型后釋放的倉(cāng)儲(chǔ)資源，直接為小象超市的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)提供支持，降低了整體運(yùn)營(yíng)成本。

在全球化層面，Keemart驗(yàn)證了中國(guó)即時(shí)零售模式的普適性，為美團(tuán)在其他地區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。海外市場(chǎng)的開拓，意味著中國(guó)即時(shí)零售模式開始走向全球。當(dāng)然，這并非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，而是以數(shù)字基建+本地化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)化輸出。

當(dāng)行業(yè)還在為流量成本焦慮時(shí)，美團(tuán)已通過供應(yīng)鏈能力的持續(xù)升級(jí)，建立起更深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而對(duì)于即時(shí)零售來說，品類上極大的想象空間，預(yù)示著這條賽道具備了藍(lán)海特征。

除此以外，美團(tuán)近期密集推出的各項(xiàng)“反內(nèi)卷”舉措，如公開算法、開啟騎手懇談會(huì)改進(jìn)配送規(guī)則、取消“超時(shí)扣款”、全面上線騎手“防疲勞機(jī)制”、投入10億助力金補(bǔ)貼餐飲商家等，也都在將行業(yè)帶到更高的維度。

從反內(nèi)卷到全球化，效率革命不僅是企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型選擇，也為行業(yè)提供了一條可借鑒的破局之路。