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這個618，熱鬧是別人的，大主播似乎真的“無人在意”了？
辛巴在618首播后曬出單場后臺成交數(shù)據(jù)——銷售額超過40億元。其直播鏈接中，大量黃金首飾顯示“暫時搶光”。但這份亮眼的數(shù)據(jù)并未引發(fā)廣泛討論，迅速淹沒在 618 的信息洪流中。
盡管難比巔峰時期，李佳琦直播間仍是美妝品牌的必爭之地。據(jù)青眼情報，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV 達 25-35 億元，62 個品牌 GMV 超千萬元，5 個品牌破億?！芭c輝同行” 表現(xiàn)亦不俗，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5 月 13 日抖音 “與輝同行” 618 家電專場單日銷售額 1.76 億元，刷新賬號紀錄，多個單品銷量破千萬。
羅永浩也沒辜負“超頭”名號。6月15日，交個朋友公司創(chuàng)新推出“羅永浩數(shù)字人直播專場”，在百度電商平臺首播，超1300萬人次觀看，單場總交易額（GMV）突破5500萬元。這背后是用戶對羅永浩個人信任的延續(xù)。
耀眼數(shù)據(jù)印證著頭部主播的獨特價值，但其聲量卻前所未有的“靜音”。只是，此次聲量卻是前所未有的“靜音”。這些曾經(jīng)在電商節(jié)占據(jù)熱搜榜的名字，正在集體刻意減少直播場次——既是為自身謀活路，也是在行業(yè)變革中尋求轉(zhuǎn)身。
大主播到了不得不“隱退”的時候
頭部主播不想成為618主角，也不能。
李佳琦花西子時間和董宇輝小作文事件，以及之前陸續(xù)翻車的頭部主播讓所有人意識到，將頭部主播一言一行置于放大鏡下，高額罰款甚至封禁風險，“低調(diào)”成為生存必需。
同時，直播電商開始從“野蠻生長”走向“規(guī)范經(jīng)營”。今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局召開了直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，明確今后將加大直播電商領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法力度，持續(xù)整治直播電商行業(yè)亂象。
平臺生態(tài)也發(fā)生了劇變：今年618期間，抖音平臺直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。快手泛貨架GMV增長超53%，搜索GMV激增143%。簡而言之，平臺算法更傾向于直接推商品，對大主播的流量依賴減弱。，不再那么依賴大主播帶流量了。
超頭主播光環(huán)漸弱，平臺又把扶持目標逐漸轉(zhuǎn)移到品牌直播、中小商家和中小達人直播上，超頭主播們也反應(yīng)迅速，從聚光燈下逐漸退身，著手搭建供應(yīng)鏈壁壘、分散賬號風險，尤其著力孵化自營品牌。
關(guān)于供應(yīng)鏈，辛巴直播大量搶光的黃金首飾背后，是其團隊在珠寶供應(yīng)鏈上多年的深耕轉(zhuǎn)化為“低價保真”的競爭壁壘，從而支撐高客單價黃金的持續(xù)銷售。
多賬號布局，則是分散風險的必然選擇。早在2022年之前，建立矩陣賬號已經(jīng)成為頭部主播及MCN機構(gòu)的共識。東方甄選在抖音開設(shè)“美麗生活”、“圖書”、“將進酒”等多個小號；交個朋友在淘寶、抖音多平臺創(chuàng)建超過30個矩陣賬號。李佳琦團隊也在今年5月上線了新直播間“所有爸媽的幸福家”。
而構(gòu)建自營品牌，則是此文討論的重點。
大主播能用自營破局嗎？
超頭布局自營品牌，一方面能將供應(yīng)鏈握在手上，掌握議價權(quán)話語權(quán)，獲取更大利潤，而且能夠嚴控品質(zhì)，避免翻車。另一方面，面對平臺扶持力度的減弱以及直播電商增速的減緩，直播帶貨已經(jīng)不再是超頭主播的“鐵飯碗”。
“直播不可能做幾十年，但品牌是有生命周期的”，比如李子柒旗下品牌，雖然她本人現(xiàn)在很少出現(xiàn)在大眾視野里，但其品牌下的產(chǎn)品螺螄粉、藕粉等根本不愁銷量，這就是品牌的價值所在。
事實上，大主播做自營，具備獨特優(yōu)勢
其一，信任可直接轉(zhuǎn)化。
問了幾位喜歡在李佳琦直播間購物的朋友原因，收到的回答是“他直播間的東西可以閉眼入”、“在他這買沒翻過車”、“直播很專業(yè)”、“在他那里買感覺沒有套路”，這種建立在專業(yè)度與真誠度之上的信任資產(chǎn)，正在以更具象的商業(yè)成果持續(xù)兌現(xiàn)價值。
最近，美ONE優(yōu)選公布了一份“周年成績單”：72款自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計銷量突破250萬件，服務(wù)用戶超150萬。其中，垃圾袋、洗臉巾、鮮烤奶皮等單品年銷均突破10w單，多款產(chǎn)品登頂天貓細分品類熱銷榜單。消費者購買 “美 ONE 優(yōu)選” 的奶皮、肉脯，本質(zhì)是沖著 “李佳琦團隊選品靠譜” 的信任，這比新品牌從零建設(shè)信任效率更高。
其二，更懂用戶需求。
大主播天天和用戶打交道，有海量的用戶反饋和數(shù)據(jù)。美ONE優(yōu)選做的鮮烤奶皮、特定風味的豬肉脯能火，是因為它們精準擊中了直播間粉絲的口味偏好。這比買手靠經(jīng)驗和市場趨勢判斷，更直接、更“貼身”。
但前提是：做自營是認真的。
小楊哥就是一個生動的案例。自營需要流量，更需維護口碑。
今年4月，三只羊推出自營電商APP“小楊臻選”，會員年費99元，主打“專屬折扣”和“省不夠包退差額”。99元年費看似便宜，但商品sku不過幾十款，（東方甄選年費會員覆蓋7000款商品）還有不少是直播間“翻車爆款”，看不出任何誠意，被網(wǎng)友抨擊“想錢想瘋了”。
“會員制”被外界說成是東方甄選“學徒”，但兩者境遇天差地別：
截至今年3月，年費199元的東方甄選會員已經(jīng)突破25w人。
而小楊甄選首日直播在線人數(shù)僅維持在200-400人，且頻頻面臨技術(shù)卡頓問題，用戶質(zhì)疑聲不斷，與昔日單場破億的輝煌形成鮮明對比。
目前，其APP里賣得最好的產(chǎn)品是9.9元的一次性垃圾袋，銷量僅為2100+件。甚至有供應(yīng)商反饋，三只羊貸款逾期數(shù)百萬元。
大主播做自營，絕非簡單貼牌，而是要將用戶信任、選品能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義能力，以減少對平臺流量與外部品牌的依賴。
與此同時，自營模式本身挑戰(zhàn)巨大，連京東都有苦難言，供應(yīng)鏈管理復(fù)雜、流量獲取困難、采銷團隊投入大，都與平臺直播做電商有云泥之別。
就連做得比較不錯的東方甄選，也仍然在應(yīng)對種種挑戰(zhàn)。
比如截至6月19日下午16點，與輝同行粉絲2954.3萬人，東方甄選2842.3萬人，與輝同行的粉絲數(shù)已經(jīng)領(lǐng)先百萬有余。
2025財年上半年，其公司總GMV同比下滑16.2%至48億元，凈營收下降9.3%至22億元，雖然主因系剝離董宇輝團隊所致，但與董宇輝分家后，東方甄選其盈利和帶貨能力均出現(xiàn)下滑，還未走出“去頭部化”的陣痛期。
目前，東方甄選正通過打破大單品破局。比如6月16日，東方甄選宣布上線首款自營衛(wèi)生巾，上線14小時，銷量突破30萬包。不過一個大單品不夠，持續(xù)性推出才是關(guān)鍵。
這個618，大主播聲量減弱的背后，是行業(yè)從 “個人明星主義” 向 “系統(tǒng)能力競爭” 的轉(zhuǎn)型。消費者追逐的不再是 “流量光環(huán)”，而是主播用時間驗證的選品能力、品控標準與用戶洞察。
流量可以瞬間聚集，但品牌需要時間沉淀。
參考來源：
聽筒tech：自營電商“救”不了網(wǎng)紅
