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“一款學(xué)習(xí)機(jī)用掉了一個(gè)月工資，買蘋果手機(jī)都沒(méi)這么貴過(guò)”，來(lái)自重慶的王女士近期在為孩子購(gòu)買一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)如此說(shuō)道。
都知道為了教育付出的成本大，但學(xué)習(xí)機(jī)短短幾年就能賣到這個(gè)價(jià)，著實(shí)驚訝了很多家長(zhǎng)。關(guān)鍵是，這樣的現(xiàn)象不是孤立，那學(xué)習(xí)機(jī)能有多貴？
打開(kāi)京東搜索學(xué)習(xí)機(jī)，不乏一些學(xué)習(xí)機(jī)的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)很多旗艦手機(jī)，甚至有的超過(guò)一萬(wàn)，作為對(duì)比，去年我國(guó)人均收入41314元，分?jǐn)偟矫吭虏蛔?000，由此可見(jiàn)，不少家長(zhǎng)為購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的支出，超過(guò)了月收入水平。
問(wèn)題是，學(xué)習(xí)機(jī)為啥就越來(lái)越不便宜呢？
變貴的學(xué)習(xí)機(jī)
自20世紀(jì)80年代末90年代初小霸王學(xué)習(xí)機(jī)橫空出世以來(lái)，學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品歷經(jīng)點(diǎn)讀機(jī)、復(fù)讀機(jī)到學(xué)習(xí)機(jī)，當(dāng)時(shí)，諾亞舟、讀書郎和步步高三家公司也幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)。
那會(huì)兒，學(xué)習(xí)類產(chǎn)品大多也在幾百塊不等，而2005年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入才10493元，到2024年這一數(shù)據(jù)超過(guò)4萬(wàn)，漲幅超過(guò)300%。
但過(guò)去十多年，學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品的上漲上升到均價(jià)三四千以上，漲幅超過(guò)500%，跑贏了人均收入漲幅。
再以手機(jī)作為對(duì)比，曾經(jīng)的功能手機(jī)大多在千元以下，但目前市場(chǎng)上仍有不少千元檔的手機(jī)，且占比市場(chǎng)在20%以上，不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)機(jī)類的產(chǎn)品漲幅空間同樣遠(yuǎn)大于智能手機(jī)。
由此可知，學(xué)習(xí)機(jī)的確在變得越來(lái)越貴，即便要考慮經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展因素，其漲幅也超過(guò)了其他可作為參照的指標(biāo)。
而到了現(xiàn)在，學(xué)習(xí)機(jī)價(jià)格又呈現(xiàn)出怎樣的分布呢？
來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯象，目前，整個(gè)市場(chǎng)在產(chǎn)品供給分布上則呈現(xiàn)“橄欖形”結(jié)構(gòu)。公開(kāi)資料顯示，2025年一季度，2000-3999元價(jià)位段已成為市場(chǎng)主流選擇（線上占比超50%）。
也就是說(shuō)，主流價(jià)格保持在2K～4K區(qū)間，但高價(jià)格空間仍然存在，家長(zhǎng)們的需求也在日漸增大，權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，中國(guó)AI學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)全渠道銷量達(dá)126.5萬(wàn)臺(tái)，同比上漲29.4%，銷售額40.2億元，同比上漲15.8%，這表明，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)優(yōu)質(zhì)教育設(shè)備的需求持續(xù)旺盛。
價(jià)格變得更貴的變化發(fā)生在2023年。當(dāng)年2月，學(xué)而思推出首款自研學(xué)習(xí)機(jī)，定價(jià)4599元。首發(fā)當(dāng)日學(xué)習(xí)機(jī)就賣斷了貨。
從學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)發(fā)布后，學(xué)習(xí)機(jī)價(jià)位明顯提升?？拼笥嶏w發(fā)布T30 Ultra，售價(jià)達(dá)到了驚人的11699元，這個(gè)價(jià)格甚至已經(jīng)達(dá)到了iPad Pro基礎(chǔ)款的水準(zhǔn)?；鸨氖袌?chǎng)需求下，學(xué)而思也推出了更高價(jià)格的旗艦學(xué)習(xí)機(jī)，售價(jià)8599元。
目前，科大訊飛、小度、有道、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫……學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品讓人“眼花繚亂”，在社交媒體上，相關(guān)話題筆記達(dá)到百萬(wàn)。
從千元基礎(chǔ)款到近萬(wàn)元的高端機(jī)型，學(xué)習(xí)機(jī)近年來(lái)也成為百度、科大訊飛、猿輔導(dǎo)等行業(yè)巨頭爭(zhēng)相入局的重點(diǎn)細(xì)分賽道，構(gòu)成行業(yè)多足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，各廠商在此賽道展開(kāi)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)為此掏錢的，依然是消費(fèi)者們。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能平板學(xué)習(xí)機(jī)使用群體以小學(xué)生（62.39%）為主，多數(shù)來(lái)自新一線、二線、三線城市（73.93%），其父母普遍職業(yè)為白領(lǐng)（48.98%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，出于對(duì)子女教育的重視，企業(yè)白領(lǐng)人群是學(xué)習(xí)機(jī)的核心消費(fèi)者，且女性在消費(fèi)決策中擔(dān)任更積極的角色。
把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，2024年，國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)的年銷量接近600萬(wàn)臺(tái)，增速25.5%。并且預(yù)計(jì)今年繼續(xù)保持20%以上的增速，銷量將超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。據(jù)測(cè)算，到2025年，我國(guó)的教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元人民幣。
看來(lái)，即便是價(jià)格不菲，家長(zhǎng)們?yōu)榻逃I單的付費(fèi)意愿依然大，并帶動(dòng)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大。但這留出了一個(gè)疑問(wèn)，就算有物價(jià)水平變動(dòng)等因素，學(xué)習(xí)機(jī)價(jià)格是怎樣做到肩比手機(jī)價(jià)格的？
錢花在為“內(nèi)容與技術(shù)”買單上
真相的，錢大多花在了內(nèi)容和技術(shù)上。
請(qǐng)過(guò)家長(zhǎng)的都知道，老師越好，費(fèi)用越高，這道理在學(xué)習(xí)機(jī)身上也是如此。
客觀地講，這場(chǎng)集體狂歡背后，是精準(zhǔn)踩中了中國(guó)家長(zhǎng)的兩個(gè)致命焦慮：既恐懼孩子輸在了起跑線，又擔(dān)憂自己看不懂新產(chǎn)品。
談到學(xué)習(xí)機(jī)本身，就需要首先了解學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的參與品牌的變化，它們已由最初傳統(tǒng)硬件廠商主導(dǎo)，過(guò)渡到三大新興陣營(yíng)：K12教育陣營(yíng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陣營(yíng)和AI硬件企業(yè)陣營(yíng)。
值得一提的是，公開(kāi)資料顯示，不同陣營(yíng)的發(fā)力基礎(chǔ)有所差異，但競(jìng)爭(zhēng)的核心卻均指向了同一戰(zhàn)場(chǎng)，即“教育資源的深度與內(nèi)容稀缺性”，這就開(kāi)始說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：教育資源決定了價(jià)格。
的確，在一些權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)中，學(xué)習(xí)資料的確是用戶最看重的因素”。艾媒咨詢調(diào)研顯示，66.92%的消費(fèi)者將“學(xué)習(xí)資源”列為購(gòu)買首要因素，遠(yuǎn)超硬件配置（22.1%）和價(jià)格（18.3%）的分布占據(jù)。
最為明顯的是K12教育體系派。其中，學(xué)而思依托20年K12教研積累，將線下課程轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)節(jié)視頻課，例如，“九章大模型”數(shù)學(xué)解題準(zhǔn)確率達(dá)97%（超教師樣本平均水平），如果；猿輔導(dǎo)則獨(dú)創(chuàng)了“墨水屏+手寫筆”學(xué)練機(jī)，聚焦練習(xí)場(chǎng)景，這家公司的典型做法是，通過(guò)一百多個(gè)教材版本覆蓋和100+功能迭代；而作業(yè)幫把“18億題庫(kù)+547萬(wàn)真題試卷”作為了一大核心賣點(diǎn)，通過(guò)AI診斷+名師直播課組合實(shí)現(xiàn)50%復(fù)購(gòu)率。
從結(jié)果上看，公開(kāi)資料顯示，2025年Q1學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)TOP10品牌中，教育科技陣營(yíng)（作業(yè)幫/學(xué)而思/小猿）合計(jì)占比超60%，并贏得相對(duì)良好的市場(chǎng)反饋，例如，學(xué)而思九章在用戶滿意度上就達(dá)到了85分，也表明K12教育企業(yè)在內(nèi)容領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
注：以上主力產(chǎn)品為部分
所以很明顯，內(nèi)容資源無(wú)形之中抬高了付費(fèi)成本，相比之前，十幾年的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)產(chǎn)品，遠(yuǎn)做不到如此，這也是為什么學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的漲幅遠(yuǎn)超手機(jī)的道理。
它的邏輯在于，同其他智能硬件的品牌心智打造不同，學(xué)習(xí)機(jī)的本質(zhì)屬性在于教育。而隨著國(guó)家新課標(biāo)的實(shí)施，新課標(biāo)新教材，消費(fèi)者也對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)容資源的“精、專、全、新”提出了更高的要求。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近七成的受訪者更看重智能平板學(xué)習(xí)機(jī)的學(xué)習(xí)資源，超五成的受訪者更看重使用體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低。
也就是說(shuō)，智能平板學(xué)習(xí)機(jī)的學(xué)習(xí)資源和使用體驗(yàn)很大程度上影響著孩子的知識(shí)接受度和學(xué)習(xí)效率，家長(zhǎng)普遍對(duì)此較為看重，學(xué)習(xí)機(jī)的知識(shí)儲(chǔ)備庫(kù)成為價(jià)格核心競(jìng)爭(zhēng)力。
甚至，有媒體曾報(bào)道，一位入手了學(xué)而思二代旗艦版學(xué)習(xí)機(jī)的家長(zhǎng)，稱購(gòu)買的原因在于，其“包含小學(xué)到高中所有課程，這樣來(lái)看，八九千的價(jià)格，也不算貴?！?/span>
只不過(guò)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，為什么有的產(chǎn)品又能賣到6000以上甚至超過(guò)10000呢？這便引出影響價(jià)格第二個(gè)因素：AI技術(shù)。
AI學(xué)習(xí)機(jī)是一種可以把人工智能技術(shù)應(yīng)用到教育學(xué)習(xí)中來(lái)的產(chǎn)品，大家都知道，目前大模型技術(shù)日漸從高端機(jī)型下探到中端價(jià)位檔位，推動(dòng)產(chǎn)品從“電子題庫(kù)”向“AI導(dǎo)師”升級(jí)，用戶留存率提升也明顯提升，消費(fèi)者即使不支付近萬(wàn)的費(fèi)用也能享受AI技術(shù)帶來(lái)的功能紅利。
而且，隨著大模型等AI技術(shù)的進(jìn)步和普惠，類似AI診斷、AI識(shí)別、AI個(gè)性化功能助學(xué)等通用功能成為標(biāo)配，也催生了價(jià)格的水漲船高，比如，網(wǎng)易有道2022年發(fā)布的“X10”售價(jià)3999元，兩年后搭載AI的“X20”價(jià)格飆升至7126元；學(xué)而思、科大訊飛等品牌的高階AI學(xué)習(xí)機(jī)價(jià)格普遍在6500-9000元之間。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有了這些功能，當(dāng)孩子做了錯(cuò)題卻無(wú)法知道怎么整體性系統(tǒng)性去查漏補(bǔ)缺時(shí)，AI功能就會(huì)提醒家長(zhǎng)，去哪一章哪一節(jié)哪個(gè)知識(shí)點(diǎn)鞏固學(xué)習(xí)。
如此，我們便可以得到一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)同時(shí)具備先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)教育資源的智能學(xué)習(xí)機(jī)需求日益增長(zhǎng)，價(jià)格也與內(nèi)容、技術(shù)呈現(xiàn)的能力相互適配。
回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，行業(yè)品牌份額格局也佐證了這個(gè)觀點(diǎn)，才最終導(dǎo)致學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出教培巨頭>；科技巨頭>；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)廠商的趨勢(shì)。
所以，總結(jié)下來(lái)，學(xué)習(xí)機(jī)的不便宜，不是單純的時(shí)代因素，反倒是學(xué)習(xí)這件事兒本身的重要性和新技術(shù)加持帶來(lái)的功能差異性。
服務(wù)是場(chǎng)消費(fèi)持久戰(zhàn)
雖說(shuō)學(xué)習(xí)機(jī)可以給孩子帶來(lái)幫助，但似乎家長(zhǎng)和學(xué)習(xí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品買單后，消費(fèi)的卻始終不那么放心。
最直接的體現(xiàn)就是“投訴”。
截至2025年3月，僅黑貓投訴平臺(tái)一家，針對(duì)某一品牌的累計(jì)投訴量已達(dá)近4000條，涉及自動(dòng)續(xù)費(fèi)與退款糾紛、虛假宣傳、技術(shù)缺陷、隱私騷擾等四大核心問(wèn)題。
比如，典型的退款難。
這就包括：未成年人非理性消費(fèi)爭(zhēng)議。有的兒童通過(guò)一些功能性APP未經(jīng)授權(quán)購(gòu)買課程，家長(zhǎng)申請(qǐng)退款時(shí)被平臺(tái)以“已結(jié)課”為由拒絕，且未提供消費(fèi)驗(yàn)證機(jī)制。
還有的則是因?yàn)榻虒W(xué)效果未達(dá)預(yù)期申請(qǐng)退款，平臺(tái)僅退還少部分錢，且未公開(kāi)具體扣費(fèi)規(guī)則。
正如前面所講，考慮企業(yè)白領(lǐng)人群，尤其是家長(zhǎng)是學(xué)習(xí)機(jī)的核心購(gòu)買消費(fèi)者，這一群體天生對(duì)品牌服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注更加敏銳和關(guān)心。
比如，不同年級(jí)的學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)機(jī)的關(guān)注點(diǎn)雖然存在差異，可家長(zhǎng)卻能具體到去關(guān)心一節(jié)視頻課程的風(fēng)格、時(shí)長(zhǎng)、授課方式、互動(dòng)體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，這就對(duì)企業(yè)提出了更高要求，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要具備豐富的教研經(jīng)驗(yàn)和需求洞察，同時(shí)對(duì)其收費(fèi)的合理性也提出了要求。
家長(zhǎng)們對(duì)服務(wù)不滿意也是有道理的，艾瑞咨詢調(diào)研顯示，超六成用戶認(rèn)為學(xué)習(xí)機(jī)的課程內(nèi)容時(shí)效性不高，此前個(gè)別品牌還因?yàn)閮?nèi)容合規(guī)性問(wèn)題引發(fā)一陣輿論風(fēng)波，這揭示了企業(yè)內(nèi)容更新服務(wù)能力和服務(wù)效率的重要性。
在現(xiàn)實(shí)生活里，也不乏家長(zhǎng)的實(shí)際體驗(yàn)呈現(xiàn)兩極評(píng)價(jià)。部分用戶肯定學(xué)習(xí)機(jī)的價(jià)值：“再也不用偷偷查手機(jī)回答孩子提問(wèn)了”；但也有家長(zhǎng)反映：“買學(xué)習(xí)機(jī)來(lái)主要給學(xué)生語(yǔ)文聽(tīng)寫生字詞用，但在英語(yǔ)和數(shù)學(xué)方面，學(xué)習(xí)機(jī)工具的服務(wù)程度相對(duì)老師要淺得多”。
種種跡象表明，在學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的階段，價(jià)格變得都牽動(dòng)著家長(zhǎng)們的心，價(jià)格貴有其自然的道理，只是，這個(gè)行業(yè)的品牌仍然需要走心，畢竟，只有把服務(wù)和品質(zhì)做好，學(xué)習(xí)機(jī)能真正學(xué)習(xí)到東西，才能價(jià)配得上貴。
