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2025年6月10日，騰訊音樂(lè)用一紙收購(gòu)公告，劃破了夜晚的沉默。
具體而言，騰訊音樂(lè)宣布與國(guó)內(nèi)最大的音頻平臺(tái)喜馬拉雅簽署并購(gòu)協(xié)議，前者計(jì)劃以全資收購(gòu)的方式將后者納入麾下。交易塵埃落定后，喜馬拉雅將徹底變身騰訊音樂(lè)的全資子公司。
相較于迅雷收購(gòu)虎撲時(shí)外界的驚愕，此番交易透著幾分波瀾不驚的意味。即便次日上午，喜馬拉雅聯(lián)系CEO余建軍在內(nèi)部溝通會(huì)上先哭為敬，在座的員工也堅(jiān)信，“老余淚珠的主要成分不是H2O，而是劫后余生的幸?！?。
畢竟，收購(gòu)傳聞早已滿天飛，在外界看來(lái)落地只是時(shí)間問(wèn)題，談不上意外。更何況，雙方早在資本層面交集頻繁，業(yè)務(wù)上又高度互補(bǔ)，走到一起，亦是順理成章。
平靜，并不意味著無(wú)事發(fā)生。一個(gè)是在線音樂(lè)市場(chǎng)巨頭，一個(gè)是長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的老牌玩家，真正的看頭，恐怕要等兩者真正碰撞、彼此試探后，才會(huì)緩緩浮出水面。
喜馬拉雅的“妥協(xié)”
作為長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的頭號(hào)玩家，此番收購(gòu)的分量，顯然值得細(xì)看。
據(jù)悉，騰訊音樂(lè)將支付12.6億美元現(xiàn)金，并額外發(fā)行相當(dāng)于公司5.2%股份的A類普通股給喜馬拉雅股東；創(chuàng)始股東還可分批獲得0.37%的股份作為對(duì)賭激勵(lì)。
因此，按股價(jià)估算，這筆交易總額接近200億元，放在近年來(lái)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)案里也足以名列前茅。
扎根長(zhǎng)音頻賽道多年的喜馬拉雅，曾承載著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的全部幻想。如今，200億元的賣價(jià)雖不算寒酸，但相較其巔峰期近300億元的估值，已是實(shí)打?qū)嵉恼蹆r(jià)。
過(guò)去四年間，從紐交所到港交所，喜馬拉雅曾四次沖擊IPO，卻都折戟沉沙。去年最后一次沖刺之前，喜馬拉雅拼命做了“瘦身”——大幅削減營(yíng)銷開支、裁撤人力，終于在成立十年后首度實(shí)現(xiàn)年度盈利。
可即便摘掉了虧損的帽子，依舊沒(méi)能換來(lái)資本市場(chǎng)的信心——紐交所遲疑，港交所猶豫，資本世界向來(lái)冷漠，而商業(yè)模式的不確定性，始終是那根最扎眼的刺。
究其所因，在短視頻主宰注意力的當(dāng)下，音頻消費(fèi)，尤其是長(zhǎng)音頻，是“慢注意力”的倔強(qiáng)回響。
音頻消費(fèi)的魅力，在于它承載了人類最古老的“口述文化傳統(tǒng)”——從部落篝火旁的故事，到現(xiàn)代人耳機(jī)里的相聲、講書，聲音總能喚起一種稀缺的“陪伴感”。而這，在孤獨(dú)加劇、情感失落的時(shí)代背景下，是有稀缺價(jià)值的，滿足了人們“有人在聽我說(shuō)話/有人在給我講故事”的原始渴望。
可惜，資本的標(biāo)尺向來(lái)只丈量變現(xiàn)和規(guī)模，再深的陪伴，再濃的真誠(chéng)，放進(jìn)資本的算盤里，也難逃被無(wú)限折疊和稀釋。被視作國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“遺珠”的喜馬拉雅，正是這種擰巴的縮影。
目前，喜馬拉雅的收入主要依賴會(huì)員付費(fèi)和廣告。前者靠月度或年度訂閱，提供暢聽服務(wù)和付費(fèi)內(nèi)容；后者則在免費(fèi)音頻中穿插信息流廣告。
表面上看，這是一套完整的商業(yè)模式。可問(wèn)題在于，長(zhǎng)音頻的核心吸引力恰恰在于個(gè)體化、深度化的陪伴感，商業(yè)化卻需要更多用戶，而更多用戶又意味著內(nèi)容的普適化和淺化——“深陪伴”與“廣覆蓋”之間，注定無(wú)法兩全。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：部分長(zhǎng)音頻核心用戶，把音頻當(dāng)作“精神食糧”，可惜這群用戶的態(tài)度，往往給平臺(tái)當(dāng)頭一棒。對(duì)他們而言，寧可直接打賞主播，也不愿向平臺(tái)繳納會(huì)員費(fèi)，接受那些被動(dòng)打包的內(nèi)容。
播客平臺(tái)小宇宙的崛起，就是這種矛盾的縮影，其雖社區(qū)化、社群緊密，用戶亦愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。這些成功并不意味著擁有更大的市場(chǎng)——收獲了忠誠(chéng)，卻未必能換來(lái)規(guī)模。畢竟，相比短視頻的流量海洋，小宇宙更像是墻角的自留地，熱鬧歸熱鬧，出圈難。
另一方面，在ROI至上的年代，音頻廣告活得有些尷尬。
音頻媒介的局限，注定了它在感官刺激和社交裂變上的先天不足——長(zhǎng)時(shí)間的音頻播放，讓用戶很容易對(duì)插入廣告產(chǎn)生“廣告盲點(diǎn)”，削弱記憶度和互動(dòng)率，繼而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率較低。而落差，最終投射在廣告價(jià)格及投放意愿上。
此外，音頻主播受制于媒介，始終難以打破封閉的圈層，無(wú)法像短視頻那樣造就全民級(jí)的網(wǎng)紅。在這樣的背景下，平臺(tái)難以說(shuō)服廣告主投入，主播也只能在狹窄的商業(yè)化通道里疲于奔命，難以為平臺(tái)分擔(dān)那日益沉重的內(nèi)容成本。
換言之，在這個(gè)快感刺激至上的時(shí)代，聲音太慢，廣告太弱，用戶則太“滑”。最終，出售成了喜馬拉雅在商業(yè)模式天花板面前，難得體面的退路。
據(jù)悉，收購(gòu)后，騰訊音樂(lè)短期內(nèi)，并不會(huì)對(duì)喜馬拉雅動(dòng)用大刀闊斧的整合，而是讓它維持現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品和管理團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性。這無(wú)疑給了喜馬拉雅一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，可喘息不是重生，情懷與資本的裂縫，依舊在那里。
而200億的賣身價(jià)，既是合理折價(jià)，也揭示了一代音頻平臺(tái)的宿命——長(zhǎng)音頻依舊會(huì)存在，陪伴感不會(huì)消失，但獨(dú)立平臺(tái)的溢價(jià)，已然被悄然抹去。
騰訊音樂(lè)，看上了什么？
喜馬拉雅的問(wèn)題，早已是一張明牌，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境心照不宣。騰訊音樂(lè)依舊選擇將其納入麾下，也暴露出它在表面風(fēng)光之下，潛藏的些許焦慮。
今年第一季度，騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)漂亮至極——營(yíng)收73.56億元，同比增長(zhǎng)8.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)22.26億元，同比大增22.8%。其中，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)攀升至1.229億，付費(fèi)率和ARPPU雙雙抬頭。
然而，數(shù)字再光鮮，也不意味著騰訊音樂(lè)可以高枕無(wú)憂。真正的考驗(yàn)，往往都在后面。
去年以來(lái)，背靠抖音流量池的汽水音樂(lè)不再低調(diào)，突然發(fā)力，用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相比之下，騰訊音樂(lè)的MAU則仍在下滑。
盡管二者的體量并不在同一量級(jí)，但在爭(zhēng)取每一個(gè)付費(fèi)用戶的同時(shí)，騰訊音樂(lè)也在被免費(fèi)聽眾的流失刺痛神經(jīng)。畢竟用戶規(guī)模，事關(guān)騰訊音樂(lè)未來(lái)的用戶池和潛力。
在此背景下，騰訊音樂(lè)得找新的出路。前沿技術(shù)和大模型還只是遠(yuǎn)水，短期內(nèi)解不了近渴。真正能穩(wěn)住用戶和時(shí)長(zhǎng)的，得是那種立刻見效的“解藥”。而喜馬拉雅的長(zhǎng)音頻生態(tài)，或許正是騰訊音樂(lè)的那顆藥丸。
因此，除了繼續(xù)在版權(quán)和曲庫(kù)上筑牢基本盤，騰訊音樂(lè)買下喜馬拉雅，更像是一種對(duì)沖——不必為了扼殺汽水音樂(lè)，去改變付費(fèi)音樂(lè)的主線敘事，而是轉(zhuǎn)身開辟字節(jié)系尚未發(fā)起猛攻的長(zhǎng)音頻陣地。
雖說(shuō)字節(jié)系也有番茄暢聽等長(zhǎng)音頻產(chǎn)品，但整體上，長(zhǎng)音頻并非其戰(zhàn)略重心。就內(nèi)容領(lǐng)域來(lái)看，其主打的仍是短平快、易上癮的內(nèi)容消費(fèi)，比如由紅果帶頭沖鋒的短劇。
音樂(lè)生意，本是標(biāo)準(zhǔn)化商品，拼的是歌單和音質(zhì)，版權(quán)與分發(fā)。而長(zhǎng)音頻則截然不同，正如前述所言，長(zhǎng)音頻是慢的，是小眾的，是用戶愿意沉下心的，用戶對(duì)主播和講述者亦有著更強(qiáng)的個(gè)體化情感依附。
因此，收購(gòu)喜馬拉雅，或許是騰訊音樂(lè)想要跨過(guò)在線音樂(lè)的邊界，去碰觸一種更深層的用戶關(guān)系——它賭的，就是這一口“慢”流量。
這條路，騰訊音樂(lè)不是沒(méi)試過(guò)。2020年，騰訊音樂(lè)便砸下重金，挖走一批喜馬拉雅的頭部主播，想在自家平臺(tái)孵化出內(nèi)容生態(tài)。2021年，更是合并酷我暢聽與懶人聽書，試圖在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域搭建自己的一畝三分地。
外界總愛說(shuō)“長(zhǎng)音頻能延長(zhǎng)用戶留存”，卻常常忽視一個(gè)更基本的前提——用戶的時(shí)間，是最剛性的資源，無(wú)法憑空注入，也無(wú)法被無(wú)限切割。
如今，短視頻和社交娛樂(lè)幾乎已經(jīng)吞噬掉用戶每日4到5小時(shí)的黃金時(shí)段。對(duì)于泛用戶而言，留給長(zhǎng)音頻的，只是那些被擠壓、被切割出來(lái)的零散時(shí)長(zhǎng)。而長(zhǎng)音頻的本質(zhì)是深度陪伴，泛用戶有限且稀缺的時(shí)間，只會(huì)留給那個(gè)最值得停駐的平臺(tái)。
因此，騰訊音樂(lè)想要的不是單純的長(zhǎng)音頻平臺(tái)，而是那份穩(wěn)定、豐沛的用戶群。身處頭部的喜馬拉雅，自然成了其眼中最理想的標(biāo)的——從某種意義上說(shuō)，這筆收購(gòu)和不久前斥資12.9億元入股韓國(guó)SM娛樂(lè)、綁定K-POP核心用戶，有著同樣的算計(jì)。
更何況，騰訊本就是喜馬拉雅的大股東，持股5.33%。從某種意義上說(shuō)，這筆收購(gòu)亦有著內(nèi)部資本循環(huán)的意味——既讓騰訊系投資的項(xiàng)目全身而退，亦為騰訊音樂(lè)換來(lái)新的增量。
歸根結(jié)底，二者的聯(lián)姻，像是兩個(gè)疲憊靈魂的互相取暖，一個(gè)怕自己被時(shí)代邊緣化，一個(gè)則在增長(zhǎng)觸及天花板前，急需新的敘事。
終
如果僅僅是作為流量補(bǔ)充，斥資200億未免顯得有些奢侈。顯然，騰訊音樂(lè)還有更深層的盤算。
在第一季度財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)高管已暗示，公司在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域正著力布局聽書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及兒童內(nèi)容。無(wú)論是用戶規(guī)模還是訂閱轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)音頻都已成為SVIP計(jì)劃的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
而這場(chǎng)收購(gòu)背后，騰訊音樂(lè)或許亦希望借此，打通高端付費(fèi)會(huì)員的留存和增值路徑。此外，將喜馬拉雅納入麾下，對(duì)騰訊音樂(lè)爭(zhēng)奪車載市場(chǎng)，也是一種頗具拉力的籌碼。
目前，騰訊音樂(lè)的高付費(fèi)用戶群體，依靠無(wú)損音質(zhì)、獨(dú)家曲庫(kù)等“硬福利”維系。可在諸如優(yōu)先購(gòu)票、粉絲福利等“禮包”都已悉數(shù)端出后，喜馬拉雅顯然很適合作為新的“附加值”，從而進(jìn)一步黏住高端付費(fèi)會(huì)員，甚至提價(jià)空間也更具想象力。
因此，喜馬拉雅帶給騰訊音樂(lè)的，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。一方面，提供了騰訊音樂(lè)夢(mèng)寐以求的新增量——大量獨(dú)占的長(zhǎng)音頻內(nèi)容、豐富的場(chǎng)景、龐大的用戶，以及那尚未被徹底激活的商業(yè)化潛力。另一方面，這亦要求騰訊音樂(lè)拿出整合的魄力和耐心，讓這艘剛并入艦隊(duì)的長(zhǎng)音頻巨艦，重新提速。
更大的懸念，仍在外部。交易尚待監(jiān)管批準(zhǔn)，尚未徹底落地；而眼看騰訊音樂(lè)加碼，是否會(huì)引來(lái)網(wǎng)易、字節(jié)的反擊，亦是未知。喜馬拉雅的宿命，騰訊音樂(lè)的轉(zhuǎn)型，都注定要在這些玩家的下一步博弈中，繼續(xù)交錯(cuò)碰撞。
歸根結(jié)底，長(zhǎng)音頻的命運(yùn)，或許不是征服世界，而是找到一個(gè)不那么喧囂的角落，悄然存活下去。在這個(gè)被流量裹挾的時(shí)代，這或許已是其最體面的結(jié)局——也是其為數(shù)不多能握住的確定性。
