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90后的大部分人，開(kāi)始成家立業(yè)了。
在面臨人生的各大抉擇時(shí)，這群年輕人與父母的爭(zhēng)執(zhí)都要比其他時(shí)代，更為激烈。
90后的父母是60后、70后，他們趕上了分配工作、分配住房、早期買房等一系列政策紅利，快速進(jìn)行了財(cái)富積累，同時(shí)他們不知道隔壁縣的老板賺了多少錢，那時(shí)候，安心過(guò)好自己的日子很簡(jiǎn)單。
作為60后、70后的后代，他們無(wú)疑便是“人生贏家”后代，趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的紅利期，但現(xiàn)如今，也遭遇了高房?jī)r(jià)、經(jīng)濟(jì)下行和世紀(jì)疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，高昂的房?jī)r(jià)，高頻的裁員，高密度的信息成為90后的“新三高”。
經(jīng)歷了周期切換的90后，形成了畸形的消費(fèi)觀——原先的標(biāo)準(zhǔn)降不下來(lái)，但實(shí)際可支配收入也真的不夠。
若按照傳統(tǒng)消費(fèi)觀，在他們是學(xué)生、職場(chǎng)新人時(shí)，并不是某些高冷品牌的優(yōu)選客群。但互聯(lián)網(wǎng)大廠們提供了“無(wú)限可能”——花唄、P2P網(wǎng)貸大力推動(dòng)面子消費(fèi)、透支消費(fèi)等熱潮。
現(xiàn)在，這群不肯降級(jí)但不得不消費(fèi)理性的90后，正在奔赴閑魚平臺(tái)，尋找面子和里子的平衡。
2023年，1/14的中國(guó)人，都想著怎么把家里的閑置用品處理掉。90后，尤其是95后是這之中的大多數(shù)：在2023閑魚產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前閑魚用戶數(shù)已超5億，其中95后用戶占比43%。光是去年一整年，有3000萬(wàn)“95后”新用戶涌入閑魚。
而浸泡在互聯(lián)網(wǎng)里，一生都在被比較的90后，憋屈不了一點(diǎn)，隨時(shí)隨地能發(fā)瘋。這對(duì)于賣服務(wù)的人來(lái)說(shuō)，并不是什么好事——他們又要性價(jià)比，又不會(huì)將就著用，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上重拳出擊。
事實(shí)上，這個(gè)世界本該如此——花了多少錢，就享受多少服務(wù)。
PART-01
清潔的風(fēng)，吹向了90后
有一套房子之后，才能去愛(ài)別人，似乎成為這個(gè)時(shí)代的潛規(guī)則。
而當(dāng)掏空了60/70后幾個(gè)錢袋，還要背上房貸的90后，若是想要再購(gòu)置除了傳統(tǒng)家電三大件彩電/冰箱/洗衣機(jī)之外的產(chǎn)品，例如洗碗機(jī)、掃地機(jī)、烘干機(jī)等新時(shí)代清潔小家電，便是心有余而力不足。
二手平臺(tái)閑魚們，便兼顧了90后的面子和里子。以掃地機(jī)器人為例，在閑魚上多個(gè)清潔小電器品牌的降價(jià)幅度都很喜人。
(圖源：閑魚)
搜索“掃地機(jī)器人”關(guān)鍵詞后，彈出的“購(gòu)入價(jià)1.4折、1.9折”的信息著實(shí)讓人嚇了一跳，二手的電子產(chǎn)品果然香得很。本以為掃地機(jī)器人是中產(chǎn)以上的玩物，殊不知出去轉(zhuǎn)了一圈，到下一個(gè)家庭便打了個(gè)骨折價(jià)，“我想要”的人還不少。
例如你可以三六折購(gòu)入追覓去年4月的新品 S20 PRO PLUS 熱水版，除了掃地、拖地之外，還有不少額外的功能例如智能臟污檢測(cè)、智能托管、智能語(yǔ)音等功能;若你只是想要一個(gè)普普通通的洗地機(jī)，300塊也能購(gòu)置一臺(tái)略有瑕疵的米家掃拖機(jī)器人2。
而事實(shí)上，并不是所有的電子產(chǎn)品一旦成為二手貨，價(jià)格就大跳水，據(jù)愛(ài)回收2023年上半年手機(jī)保值率榜單顯示，前十名的保值率皆在42.25%上。在手機(jī)這里，大家對(duì)品牌是有感知的，想要簡(jiǎn)潔流暢的系統(tǒng)買蘋果，想要攝像好的買VIVO、OPPO，想要性價(jià)比買小米。
但在掃地機(jī)器人這里，90后的小李并沒(méi)有什么品牌認(rèn)同感?！案杏X(jué)各家都差不多，選中自己想要的形態(tài)，挑一個(gè)價(jià)格更低的”。
品牌認(rèn)同感從何而來(lái)?
一般來(lái)說(shuō)，大多家用產(chǎn)品都是從線下店刷滿了存在感，在用戶心里扎了根，再到線上去賣。而掃地機(jī)器人的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是線上——2023年上半年，傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道掃地機(jī)器人的零售額占比分別為77%、14%和9%，線下門店鋪得并不快：科沃斯6年開(kāi)了1.665家;追覓3年開(kāi)了800家。
“大家口口相傳，是品牌營(yíng)銷的結(jié)果”，蘇州表哥給出了多年前買戴森的原因。確實(shí)，消費(fèi)者若不是仔細(xì)研究，有著7年線下店的戴森無(wú)疑會(huì)多留幾分印象。
廠商不是不知道這個(gè)道理，只不過(guò)掃地機(jī)器人仍不是剛需，未踏入尋常百姓家。再者，線下店鋪開(kāi)了也未必會(huì)吸引更多的人——線上是偏年輕化的群體，線下是中年往上的群體，對(duì)掃地機(jī)器人的接受度本來(lái)就不高。若是鋪得太快無(wú)疑會(huì)背上重重的殼還吃力不討好，但不鋪開(kāi)又導(dǎo)致掃地機(jī)器人不被更多人看到，陷入了死循環(huán)······
高昂的線上營(yíng)銷，也是廠商最終選擇徐徐圖之的一大因素。業(yè)內(nèi)老大科沃斯在銷售費(fèi)用上的耗費(fèi)高得離譜：2023上半年，科沃斯的銷售費(fèi)用投入約是研發(fā)費(fèi)用的5.88倍。對(duì)于銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因，科沃斯表示，報(bào)告期內(nèi)公司抖音等社交電商及站外渠道投入加大導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用增加，以及達(dá)人直播收入比重增加導(dǎo)致平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及傭金增加所致。
大家共同的選擇是，先在線上撒錢教育市場(chǎng)，等時(shí)機(jī)成熟再在線下鋪開(kāi)體驗(yàn)店。不急于線下布局的廠商們，必須得穩(wěn)穩(wěn)抓住剛剛成家立業(yè)的90后。
此時(shí)，我們就需要好好揣測(cè)這批人的心理，他們?yōu)楹螌?duì)掃地機(jī)器人仍保持“戒備”之心?或許，可以從表格中的轉(zhuǎn)賣原因中尋覓：
30%的用戶，請(qǐng)了更“智能”的保潔阿姨，也就是說(shuō)，就算你是有智能語(yǔ)音、智能回洗等多個(gè)功能的Pro/Plus/Ultra都得靠邊；10%的用戶消費(fèi)降級(jí)，換了云鯨J3的賣主，便是從120平大house搬到60平出租屋;60%的人覺(jué)得產(chǎn)品不好用，要么購(gòu)置其他品牌，要么轉(zhuǎn)賣不再購(gòu)入。
其實(shí)歸根結(jié)底，還是掃地機(jī)器人不夠全能，所以有錢的90后選擇雖耗費(fèi)更多但效果更好的保潔，消費(fèi)理性的90后選擇，不買。
PART-02
沒(méi)法一次性進(jìn)化完的掃地機(jī)，背刺90后
如果說(shuō)，品牌認(rèn)知度不高，價(jià)格誰(shuí)低買誰(shuí)，若是閑魚上的二手貨質(zhì)保到位，假以時(shí)日，二手市場(chǎng)說(shuō)不定會(huì)被消費(fèi)理性的大多數(shù)捧起來(lái)，新品市場(chǎng)會(huì)受到一定的影響。
那么，品牌方該如何避免1/14的潛在用戶，奔赴掃地機(jī)器人的二手市場(chǎng)?
叒是這張表。我們能夠看到，平均來(lái)說(shuō)，石頭、追覓、云鯨的保值率更高。具體來(lái)看，保值率最高的，分別是二手的云鯨J3.科沃斯的T20 PRO、追覓的S20 PRO PLUS。
同樣是2021年9月發(fā)的同等價(jià)位產(chǎn)品，二手的追覓W10.比石頭G10、云鯨J2要值錢。原因也較為簡(jiǎn)單，3年前的W10吸力更強(qiáng)，也解決了痛點(diǎn)問(wèn)題：W10是洗烘掃拖一體機(jī)，吸力4000Pa，首次推出了拖布熱風(fēng)烘干的功能，解決抹布未及時(shí)拿出發(fā)臭的問(wèn)題。石頭G10(2000Pa)、云鯨J2(2500pa)也做了創(chuàng)新，一個(gè)首次推出了水箱自動(dòng)補(bǔ)水功能，一個(gè)拖布自清潔功能。
可以看出，有優(yōu)秀的產(chǎn)品力，無(wú)論是新品市場(chǎng)還是二手市場(chǎng)，都是能打的，用得好自然有底氣仍以高價(jià)轉(zhuǎn)賣。
不過(guò)，在這個(gè)紅海市場(chǎng)，大家都會(huì)拿出自己的拳頭產(chǎn)品，我們好奇的是，為何還會(huì)出現(xiàn)骨折價(jià)?
使用年限長(zhǎng)、產(chǎn)品功能單一、本身定價(jià)就不高，產(chǎn)品不可避免地經(jīng)不起時(shí)間的沖刷。
而如果產(chǎn)品更新迭代太快，理論上來(lái)說(shuō)，即便是去年的一手產(chǎn)品也難逃貶值，更何況是二手產(chǎn)品。實(shí)際上，較快的更新周期，已背刺了這批樂(lè)于嘗新的90后們——買了又缺個(gè)啥功能，一下子又落后了。
在去年一年，石頭便迭代一個(gè)系列，發(fā)布兩個(gè)新系列，并且還是兩個(gè)定位，技術(shù)迭代并不明顯。
圖片
追覓盡管也動(dòng)作不少，去年重點(diǎn)迭代了高端S、X系列，但下放了不少首創(chuàng)技術(shù)，包括但不限于仿生機(jī)械臂技術(shù)，顛覆了形態(tài)······
在這之中，云鯨算是最為克制的，5年4代(2019年J1、2021年J2、2022年J3、2023年J4)，每一代皆有較大的改善。例如相較于J2.J3吸力提高500Pa，新增拖布抬升、沿邊補(bǔ)漏、地毯傳感器、掃拖一體、智能托管等。也因此，云鯨J2、尤其是J3的保值率都還合理。
好的產(chǎn)品、每次迭代都有實(shí)實(shí)在在更新的產(chǎn)品，才不會(huì)傷了這批90后的心。但，掃地機(jī)器人廠商們怕是很難做到了——掃地機(jī)器人已經(jīng)迭代成熟。
2021年市場(chǎng)上全能版掃地機(jī)器人寥寥無(wú)幾，但2022年，自清潔&自集塵版全能掃地機(jī)器人一上市被看好之后，廠商們迅速研發(fā)并推出，占領(lǐng)了4.000元以上的高端市場(chǎng)。那一年，該價(jià)格段全能版掃地機(jī)器人銷售額占比超過(guò)84%。
我們能夠預(yù)見(jiàn)的是，掃地機(jī)器人的保值率怕是不會(huì)“翻身”——從單機(jī)款到自清潔款再到全能款，掃地機(jī)器人似乎沒(méi)有更多可挖掘的“可選項(xiàng)”了。
很明顯，市場(chǎng)更喜歡低成本(少了激光雷達(dá))，參與度更高的洗地機(jī)。在追覓展臺(tái)，銷售人員也道出洗地機(jī)更受歡迎的理由——家里的老人更喜歡能參與到清潔中來(lái)，如此一來(lái)，洗地機(jī)的受眾也更廣一些。
同時(shí)，從上文的推測(cè)來(lái)看，購(gòu)買并會(huì)長(zhǎng)期使用清潔電器的群體，大概率請(qǐng)不了長(zhǎng)期保潔，也呆不了免費(fèi)保潔的二人小家庭。這樣的空間更適合洗地機(jī)——掃地機(jī)器人怕是剛走幾公分，便要轉(zhuǎn)變方向。
PART-03
社交電商，已不是凈土
我們能夠預(yù)見(jiàn)的是，洗地機(jī)將與掃地機(jī)器人平分秋色。
同時(shí)，洗地機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)更加激烈。相比于掃地機(jī)器人，洗地機(jī)降價(jià)速度快得驚人：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，洗地機(jī)線上零售均價(jià)為2.436元，較上年同期下降536元;線下零售均價(jià)為3.413元，較上年同期下降69元。洗地機(jī)產(chǎn)品主銷價(jià)格段為2.000-3.000元，零售額占比達(dá)50.7%，同比提升22.3個(gè)百分點(diǎn)。
而洗地機(jī)也不可能避免地會(huì)遇到技術(shù)難以突破的時(shí)刻。在技術(shù)瓶頸期，掃地機(jī)器人還是洗地機(jī)，在如何討好90后的事情上，廠商們?nèi)孕瓒嘞滦乃肌?/span>
線下店是個(gè)重資產(chǎn)急不得，更輕巧的線上營(yíng)銷仍是廠商的重中之重，社交電商營(yíng)銷是目前各大廠商的發(fā)力點(diǎn)。在消費(fèi)家居展會(huì)掃地機(jī)器人展臺(tái)上，都有小紅書博主的身影。而當(dāng)小編回去打開(kāi)小紅書搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，小紅書已被個(gè)別品牌“占據(jù)”。
不過(guò)，現(xiàn)在要是想購(gòu)買一件心儀的產(chǎn)品，比登天還難。
一位網(wǎng)友自述了自己選品的過(guò)程——?jiǎng)倻?zhǔn)備買石頭，小紅書就瘋狂推石頭的差評(píng);又被云鯨種草，大家又拿售后不禮貌說(shuō)事……
以上種種，已是普遍現(xiàn)象，在掃地機(jī)器人這個(gè)賽道，小紅書平臺(tái)的可信度已然大打折扣。
廠商在抖音的布局，更是“轟轟烈烈”——奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，科沃斯、石頭、云鯨、追覓在抖音銷量實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)(同比76%、24%、129%、79%)。
那么，大家都在投的抖音風(fēng)氣如何?
事實(shí)上，抖音也有著不少“混淆視聽(tīng)”的言論，導(dǎo)致消費(fèi)者“本來(lái)選了一款看完測(cè)評(píng)又不知道買哪一款了”。但也不缺人間清醒——“買了又缺個(gè)啥功能，一下又落后了”。不過(guò)，若是廠商一下子全把技術(shù)下放，品牌故事就沒(méi)法長(zhǎng)久地講下去了。
90后們，正迷失在各大社交軟件中，參考得越多，做決定越難。畢竟不是每一個(gè)消費(fèi)者，都會(huì)像一些專業(yè)測(cè)評(píng)博主去幾項(xiàng)對(duì)比參數(shù)，還要考慮實(shí)際效果、硬件、軟件。
在參觀某廠商展臺(tái)時(shí)，小編無(wú)意間聽(tīng)到小紅書博主與工作人員火熱討論如何介紹公司產(chǎn)品，“直接做測(cè)評(píng)事實(shí)上作用不大，各家都有各家的好處，消費(fèi)者需要的是‘就買它，因?yàn)樗詢r(jià)比高/功能全’，這樣的變現(xiàn)才有價(jià)值?！?/span>
對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)品牌天然保持中立態(tài)度、軍師眾多(抖音、小紅書、知乎、B站)的90后，需要廠商好好花心思，把一個(gè)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，最與眾不同的點(diǎn)，不著痕跡地打到他們心里。
90后，這批清潔小電器的主力軍們，正在被復(fù)雜的產(chǎn)品命名、花里胡哨的產(chǎn)品功能、小紅書等平臺(tái)非公正言論繞得暈頭轉(zhuǎn)向，廠商亟需拿出更有力的產(chǎn)品，自來(lái)水流量便會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。
清潔電器，終究要回歸清潔二字，如何用更低的價(jià)格提供更強(qiáng)的清潔能力，更智能的污漬識(shí)別、能力，成為廠商需要重新思考的問(wèn)題。
因?yàn)?，若是新品價(jià)格一直居高不下，發(fā)布頻率太快，產(chǎn)品又沒(méi)有想象中的好用，掃地機(jī)器人等清潔電器的二手市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展只是時(shí)間問(wèn)題。到那時(shí)，新品的一手市場(chǎng)便會(huì)暗淡許多。
若部分廠商持續(xù)用擠牙膏的方式，勸退的便不止90后。畢竟，00后和10后的成長(zhǎng)條件比90后更優(yōu)渥，這種“兼顧面子、里子”的事情不會(huì)比90后差多少。
