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聽(tīng)說(shuō)三里屯新開(kāi)了不少漂亮飯餐廳，生意很火，想坐窗邊的位置還需要提前預(yù)約，萬(wàn)年死宅的Julia上周也去一家爆火的新店湊了一次熱鬧。一餐吃下來(lái)，體驗(yàn)并沒(méi)有想象中的華而不實(shí)，菜品用料扎實(shí)，顏值也在線。店內(nèi)的裝修風(fēng)格不像米其林那樣高大上，卻有寬闊的空間和的溫暖陽(yáng)光，稱(chēng)得上聚會(huì)約會(huì)兩相宜。

放眼望去，幾乎每桌都有舉著大餐盤(pán)拍照的小姑娘。這也非常符合漂亮飯的定義，這些外觀精美、適合拍照分享的高顏值正餐，多年前其實(shí)已有雛形。不過(guò)那時(shí)想吃一頓漂亮飯，你想到的可能還是去福樓法餐廳、THE HALL會(huì)館丨路易威登這種動(dòng)輒需要大幾百甚至上千元的Fine Dining餐廳。

借著社交媒體的東風(fēng)，2024年開(kāi)始漂亮飯正式起飛，乘著Z世代群體的分享欲和體驗(yàn)欲，成為了兼具審美體驗(yàn)和社交屬性、價(jià)格還十分接地氣的消費(fèi)新選擇。

無(wú)論是小紅書(shū)上多達(dá)180萬(wàn)篇的漂亮飯種草筆記和72.9萬(wàn)討論貼，還是抖音平臺(tái)上高達(dá)5億次的相關(guān)話題播放，都能說(shuō)明年輕人有多喜歡這種美美的儀式感餐飲。

眼見(jiàn)泥靴在三里屯開(kāi)業(yè)首日排隊(duì)三小時(shí)，武漢品牌三出山火鍋登上大眾點(diǎn)評(píng)北京火鍋熱門(mén)榜首位，人均80元的意大利小館Caparesh一座難求——這些外觀精美、味道誘人，能吸引食客打卡分享的美食，漂亮飯們正以驚人的速度填滿(mǎn)城市核心商圈，占領(lǐng)年輕人胃袋的同時(shí)，也占據(jù)了他們的心巴。

那么，為什么哄著年輕人開(kāi)心的漂亮飯又紅了，還擁有了更廣泛的群眾基礎(chǔ)？

漂亮飯，漢陽(yáng)造

如果你是個(gè)狂熱的漂亮飯愛(ài)好者，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在七八年前，平價(jià)漂亮飯就已經(jīng)開(kāi)始在武漢落地生根。短短幾年，The Boots泥靴、O‘eat、KCOOKING、UH祐禾、Grande A’moo、三出山火鍋、NEED創(chuàng)意韓國(guó)料理、野果yeego相繼營(yíng)業(yè)，并迅速輻射全國(guó)，登上了大眾點(diǎn)評(píng)各城市熱門(mén)榜，成為不同城市名副其實(shí)的熱門(mén)Top10餐飲品牌。

在我們的印象中，武漢明明并不是一個(gè)以精致文化而聞名的城市，為什么偏偏是它成為了漂亮飯的搖籃？

這首先與武漢近年來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)密切相關(guān)。僅2024年，SKP與萬(wàn)象城兩大高端商業(yè)體相繼落地江城，18個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目也隨之開(kāi)業(yè)。在新玩家入局的同時(shí)，武商MALL、武漢天地等老牌商業(yè)地產(chǎn)，也在通過(guò)積極的創(chuàng)新舉措進(jìn)行品牌升級(jí)與煥新。這些地標(biāo)性商業(yè)地產(chǎn)不僅自帶黃金鋪位、高端奢牌和頂級(jí)客流，也有無(wú)形的品牌背書(shū)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，武漢購(gòu)物中心僅在2024年就引進(jìn)了456家首店，其中36%都是餐飲首店。

武漢的餐飲品牌們進(jìn)軍北上廣深等一線及新一線城市時(shí)，往往也在首店選址上下足了功夫。比如深圳萬(wàn)象天地的O‘eat、南京河西IFC國(guó)金中心的野果yeego、長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城的KCOOKING概念韓餐，武漢品牌的選址依然格外鐘愛(ài)地標(biāo)購(gòu)物中心、新銳商業(yè)體及潮流街區(qū)。

由于 “首店”本身就自帶話題和光環(huán)，食客們先敬商圈后敬店，餐飲首店的稀缺性可以被商圈本身的巨大流量進(jìn)一步放大。在社交媒體的發(fā)酵下，進(jìn)一步的裂變傳播還能為門(mén)店帶來(lái)更多客流。與其說(shuō)漂亮飯是在占領(lǐng)核心商圈，不如說(shuō)它們打造了精準(zhǔn)的場(chǎng)景。

武漢強(qiáng)勁的本土消費(fèi)力，為這些餐飲品牌的茁壯成長(zhǎng)注射了一劑“強(qiáng)心針”，是至關(guān)重要的“人和”。

武漢市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年武漢市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速達(dá)到8.2%，顯著高于全國(guó)平均水平?？梢哉f(shuō)，超絕消費(fèi)力給了餐飲品牌們爆發(fā)式的增長(zhǎng)。根據(jù)2020年大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，O’eat武漢國(guó)廣首店開(kāi)業(yè)首月日均排隊(duì)3小時(shí)，單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破400萬(wàn)元，創(chuàng)下了武商MALL西餐品類(lèi)紀(jì)錄。

加上有著“過(guò)早”基因的武漢食客們?cè)缫褜⒚朗骋暈樯兄敖鹬靼职帧焙汀百|(zhì)檢員”的雙重身份，不僅為餐飲品牌提供了充分的增長(zhǎng)空間，更為它們走出武漢提供了支持。

要多“漂亮”，才能被消費(fèi)者看到

即便這些新晉的餐飲品牌有不少是“武漢制造”，但真正讓漂亮飯們火出圈的，依然是“好看好吃還能曬”這一特質(zhì)。想要說(shuō)清楚漂亮飯走紅的原因，就得從它的核心配方說(shuō)起——本質(zhì)上，它就是“視覺(jué)經(jīng)濟(jì)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”搓成的一顆大力丸。

回想五年前、甚至是十年前的“漂亮飯1.0”的時(shí)代，想同時(shí)滿(mǎn)足眼睛的享受和舌尖的體面，代價(jià)往往是人均大幾百甚至上千元的Fine Dining（高級(jí)餐飲）。高消費(fèi)的同時(shí)還有高逼格，每個(gè)餐廳都像是個(gè)藝術(shù)館，每個(gè)擺盤(pán)都精致如裝置藝術(shù)。這讓自己剛剛有賺錢(qián)能力的年輕人往往只敢在店門(mén)口望上一望，心里默念“打擾了，是我不配”。那會(huì)兒的漂亮飯，美則美矣，但也真有點(diǎn)“可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的距離感。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，短短幾年后，錢(qián)包沒(méi)那么鼓的年輕人就迎來(lái)了“漂亮飯2.0”的黃金時(shí)代。這波進(jìn)化版的體驗(yàn)式消費(fèi)簡(jiǎn)直像開(kāi)了竅一樣，不僅在餐飲出品上沒(méi)縮水，反而在“好看、好玩、好拍”這三好學(xué)生的路上一路狂飆，關(guān)鍵是價(jià)格親民。深諳情緒消費(fèi)=小確幸的餐飲品牌們不再端著架子，而是主動(dòng)彎下腰，熱情擁抱每一個(gè)想要花小錢(qián)裝大X的你我他。

在踏進(jìn)餐廳的一刻，吃飯就成了一場(chǎng)餐廳的表演：三出山在等位區(qū)給你整上圍爐煮茶，烤肉店里冷不丁端出個(gè)液氮煙霧繚繞的分子冰淇淋。菜系可以混搭，食材可以跨界，一頓飯下來(lái)，像坐了一趟感官過(guò)山車(chē)。廚師推著小車(chē)到你桌邊，現(xiàn)場(chǎng)給你刨下薄如蟬翼的黑松露片，配合著剛好適合自拍的燈光、精致的餐具和顏值拉滿(mǎn)的菜品，就只差一句拍照發(fā)朋友圈的文案。

這種感覺(jué)，就像在泡泡瑪特抽到了隱藏款。只要花點(diǎn)小錢(qián)，就能買(mǎi)到一份即時(shí)、確定的快樂(lè)，給年輕人不那么富裕的生活一點(diǎn)甜，非常符合大家該省省該花花的消費(fèi)觀。

所以漂亮飯的翻紅恰恰是精準(zhǔn)踩中了年輕人“既要性?xún)r(jià)比，又要儀式感；既要喂飽肚子，又要滿(mǎn)足眼睛和社交需求”的復(fù)合型情緒剛需。當(dāng)“好看好吃好拍還不貴”成了可能，漂亮飯也就成了00后們的新寵。

“漂亮就行”嗎？

然而，硬幣總有兩面。當(dāng)“漂亮飯”風(fēng)頭正勁，老牌餐廳紛紛改頭換面擁抱視覺(jué)與體驗(yàn)升級(jí)，甚至年輕人都開(kāi)始在廚房鉆研“居家平替漂亮飯”之際，另一面的聲音也日益清晰——社交平臺(tái)上，#漂亮飯受害者聯(lián)盟#等相關(guān)話題下的吐槽，揭示了漂亮飯繁榮背后的隱憂(yōu)，僅僅依靠“漂亮”二字，餐飲品牌恐怕難以獲得長(zhǎng)久的生命力。

當(dāng)食客們興沖沖地為精致的擺盤(pán)和環(huán)境買(mǎi)單，拍完九宮格發(fā)完朋友圈后，隨著“初遇”新鮮感的消失，卻可能遭遇味蕾的失望或性?xún)r(jià)比的質(zhì)疑，由此帶來(lái)的低復(fù)購(gòu)率也讓部分網(wǎng)紅餐廳在歷經(jīng)開(kāi)業(yè)初期的火爆后營(yíng)業(yè)狀況迅速下滑。

更引人深思的是，千篇一律的“美”正在快速拉高消費(fèi)者的審美閾值，甚至引發(fā)倦怠。比如見(jiàn)多了精心設(shè)計(jì)的“套路”的Julia，已經(jīng)開(kāi)始渴望返璞歸真，重新在小紅書(shū)上尋找口碑“蒼蠅館子”，只是因?yàn)橄氤砸活D“簡(jiǎn)單好吃的飯”。

對(duì)趕上了情緒消費(fèi)大潮的商家們而言，無(wú)論是“漂亮飯”，還是泡泡瑪特、老鋪黃金的走紅，都有著相似的規(guī)律可循。比如泡泡瑪特依靠“盲盒”的驚喜機(jī)制和IP情感連接迅速風(fēng)靡，但也面臨著用戶(hù)留存（特別是長(zhǎng)期用戶(hù)粘性）的挑戰(zhàn)；老鋪黃金憑借深厚的文化底蘊(yùn)與匠心工藝贏得高端市場(chǎng)青睞，但其高單價(jià)屬性決定了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)周期天然較長(zhǎng)。

這些現(xiàn)象與“漂亮飯”的困境殊途同歸，說(shuō)明了當(dāng)代消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)向——從追求“擁有更多”的物欲滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)向渴望“體驗(yàn)更好”“感受更深”“表達(dá)更真”的精神共鳴。

一方面，消費(fèi)者不再僅僅為物品本身付費(fèi)，更為其承載的體驗(yàn)買(mǎi)單。比如在老鋪黃金排隊(duì)買(mǎi)金飾的客人當(dāng)然知道它的價(jià)值不僅在于黃金材質(zhì)，更在于其門(mén)店中鑒賞古法工藝、聆聽(tīng)文化故事、感受定制服務(wù)的沉浸式體驗(yàn)。

另一方面，除滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品功能需求，品牌方更要考慮消費(fèi)者與商品的情感連結(jié)，給消費(fèi)者一個(gè)“返璞歸真”的情感表達(dá)。正如瘋搶泡泡瑪特IP角色的年輕人不僅喜愛(ài)Molly的倔強(qiáng)和Zimomo的丑萌，也愛(ài)潮玩?zhèn)兠咳盏哪惆椋踔猎跓岫韧嗜ズ髵伻ハ胍俺幢睢钡母≡?，真正去喜歡這些角色的設(shè)計(jì)與精神內(nèi)涵。

然而，體驗(yàn)感卻是一種相對(duì)主觀的感受，從更深層次的角度來(lái)看，其隨機(jī)性和不穩(wěn)定性就決定了，隨著消費(fèi)者認(rèn)知變化和時(shí)間流逝，它所能帶來(lái)的“體驗(yàn)溢價(jià)”是一個(gè)逐漸消減的過(guò)程。

因此，情緒消費(fèi)品牌們未來(lái)的成功絕非僅靠堆砌儀式感，制造一時(shí)新鮮，品牌需要摒棄浮于表面的模仿，真誠(chéng)地理解并共情用戶(hù)的情感需求，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)為他們提供差異化體驗(yàn)，并系統(tǒng)性地將情感價(jià)值貫穿于用戶(hù)消費(fèi)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這要求品牌掌舵者不僅具備精明的商業(yè)頭腦，更需擁有深刻理解人心、細(xì)膩共情用戶(hù)、并持續(xù)創(chuàng)造美好體驗(yàn)的能力。

正如吃飯的最高境界始終是“人間有味是清歡”，無(wú)論未來(lái)漂亮飯進(jìn)化成什么樣，市場(chǎng)終將回歸對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)苛檢驗(yàn)，那些能夠平衡視覺(jué)歡愉與味覺(jué)感動(dòng)，在創(chuàng)造美好體驗(yàn)的同時(shí)守護(hù)食物本真之味、提供真實(shí)價(jià)值與情感慰藉，并隨著消費(fèi)趨勢(shì)不斷迭代變化的品牌，才能贏得食客們長(zhǎng)久的喜愛(ài)。畢竟，再精妙的儀式與布景，最終都需讓位于舌尖上那一瞬間真實(shí)而純粹的雀躍。

“最近朋友推薦了一家開(kāi)了二十年的蒼蠅小館，據(jù)說(shuō)超級(jí)好吃，打算下次一起去試試?！盝ulia滿(mǎn)懷期待地說(shuō)。