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六十歲，正是打拼的時(shí)候。這句流傳一時(shí)的調(diào)侃，正在直播賽道上成為現(xiàn)實(shí)。

不久前，話(huà)題#300歲TVB老人跳晚安大小姐 沖上熱搜、由六位香港資深男藝人團(tuán)播打PK跳《晚安大小姐》的表演視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。盡管彈幕上頻頻出現(xiàn)“全都是老人家”“TVB的視帝們都要靠這個(gè)來(lái)掙錢(qián)了嗎”“不要虐待老人”“好像在做復(fù)健”......直播間的熱度卻是只增不減。

事實(shí)上，中老年直播賽道上早已不僅有資深藝人，更有老年大學(xué)畢業(yè)的阿姨，賣(mài)中老年男裝的大叔，跳廣場(chǎng)舞的大姨……而最近的消息是，頭部主播李佳琦的媽媽?zhuān)沧呦蚺_(tái)前，助力美One 打造“所有爸媽的幸福家”。

又逢一年“618”，當(dāng)中老年席卷直播界，年輕人熬夜圍觀，是誰(shuí)賺到了錢(qián)？

阿姨勁舞，大叔扎馬步

當(dāng)歐陽(yáng)震華、郭晉安、王浩信等TVB視帝級(jí)演員出現(xiàn)在直播間，在《晚安大小姐》的背景音下跟跳魔性舞蹈，時(shí)而出錯(cuò)，時(shí)而劃水，彈幕上出現(xiàn)了諸多類(lèi)似“TVB的視帝們都要靠這個(gè)來(lái)掙錢(qián)了嗎？”的感慨。

當(dāng)TVB老人在直播間搞唱跳，李佳琦的媽媽則以“重返 20 歲”為主題的直播，吸引了超 170萬(wàn)觀眾，所推薦的多款商品銷(xiāo)量破萬(wàn)，甚至有單品銷(xiāo)售額達(dá)上千萬(wàn)。

這似乎是直播賽道新動(dòng)向的一個(gè)縮影——中老年直播，尤其是團(tuán)播，正成為新晉頂流。

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)與快手平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年12月，已有1508萬(wàn)人將網(wǎng)絡(luò)主播作為主業(yè)。其中，80后、90后占比58%，成為主力軍；而60后、70后也占據(jù)了25%的比例。顯然，這一比例正在上升。

如果打開(kāi)直播平臺(tái)，一不留神就可能闖入一片未知領(lǐng)域。

比如，一群身穿精致舞蹈服的阿姨，帶著笑容，呈“大雁”隊(duì)列，等待著粉絲們選擇舞者或者節(jié)目，選項(xiàng)包括隨機(jī)舞蹈、集體科目三、團(tuán)舞吃大餐等等；或是打扮淳樸的鄉(xiāng)村大嬸，兩兩組隊(duì)出現(xiàn)在鏡頭前，以順口溜帶貨，“大娘，大娘，當(dāng)個(gè)賣(mài)貨郎……”亦或是一群身穿POLO衫的中年大叔，在直播間不斷“整活”，表演掃堂腿、扎馬步等等

其中，一個(gè)名為“花開(kāi)富貴000”的阿姨團(tuán)播，賬號(hào)簡(jiǎn)介為“這里是一群熱愛(ài)舞蹈的ee們”，而在直播間場(chǎng)控口中，這些阿姨從“長(zhǎng)公主”到“八公主”，個(gè)個(gè)都將在鏡頭前勁舞，而舞蹈類(lèi)型包括英臺(tái)舞、插秧舞、抓錢(qián)舞、機(jī)車(chē)舞、科目十等熱門(mén)舞蹈。雖然目前該賬號(hào)粉絲量不足一萬(wàn)，但其直播點(diǎn)贊量一度高達(dá)50萬(wàn)，紅包、禮物更是不斷。

而另一個(gè)名為“村長(zhǎng)村長(zhǎng)”的阿姨團(tuán)播，則主要靠阿姨兩兩組隊(duì)喊麥來(lái)進(jìn)行帶貨，目前該賬號(hào)在抖音上的粉絲近20萬(wàn)，視頻獲贊超10萬(wàn)；而“黃石花開(kāi)富貴團(tuán)（農(nóng)村版）”又是另一個(gè)路線(xiàn)，阿姨們身著不同服飾，戴白手套和黑框墨鏡，在鏡頭前一臉冷酷地?fù)u擺身體，等待著粉絲們送出禮物。

當(dāng)然，這條賽道上不僅有阿姨，大叔也是緊跟熱潮，早早入了賽道。

一個(gè)名為“哇塞大叔”的團(tuán)播，主打大叔唱跳，不少粉絲對(duì)他們的昵稱(chēng)很熟悉，發(fā)出“張叔好白凈”“財(cái)叔唱歌”“財(cái)叔最棒”等彈幕。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)直播的點(diǎn)贊量大多能超過(guò)20萬(wàn)。

此外，一個(gè)名為“云爸爸服飾旗艦店”的賬號(hào)早從2022年開(kāi)始嘗試大叔團(tuán)播，目前其賬號(hào)粉絲量達(dá)152.5萬(wàn)。據(jù)此前報(bào)道，“云爸爸”是一個(gè)誕生于江蘇省常熟市的直播號(hào)，幾乎沒(méi)有宣傳靠著網(wǎng)友和自來(lái)水的發(fā)現(xiàn)，但其憑借魔性的直播風(fēng)格不斷破圈，1個(gè)月場(chǎng)觀量增長(zhǎng)超1000%。此外，其直播的剪輯視頻在B站播放量最高已經(jīng)達(dá)到了222.7萬(wàn)，甚至模仿他們的短視頻也因此走紅。

而“云爸爸”直播售賣(mài)的中老年男裝，在社交平臺(tái)爆火后直播間銷(xiāo)量也隨之大漲。根據(jù)當(dāng)時(shí)的直播數(shù)據(jù)，一個(gè)月41場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次3821.7萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1260萬(wàn)元。

購(gòu)物車(chē)連接著年輕人的錢(qián)包

當(dāng)中老年人在直播圈大展身手，一個(gè)問(wèn)題是，誰(shuí)在看，誰(shuí)又在買(mǎi)單？

不可否認(rèn)的是，銀發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)力正不斷提升。以快手為例，該平臺(tái)51歲及以上用戶(hù)占比高達(dá)23.7%，其中女性用戶(hù)占比更是達(dá)到26.4%，凸顯出中老年用戶(hù)群體在快手平臺(tái)上的重要地位。作為銀發(fā)人群增速最快的短視頻平臺(tái)，快手憑借在下沉市場(chǎng)的深厚用戶(hù)基礎(chǔ)，為電商消費(fèi)提供了支撐。

圖片來(lái)源： AgeClub

京東《2024銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》同樣顯示，2024年1月至9月，銀發(fā)族線(xiàn)上成交單量、購(gòu)物用戶(hù)數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長(zhǎng)238%、187%、105%；從基礎(chǔ)的吃穿、家清個(gè)護(hù)，到數(shù)碼、家電等科技新潮，再到家政保潔、搬家貨運(yùn)等服務(wù)型消費(fèi)，銀發(fā)族的購(gòu)物種類(lèi)愈加豐富、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。

不過(guò)，從中老年團(tuán)播的彈幕和評(píng)論區(qū)，以及社交平臺(tái)的分享來(lái)看，這些主播們的購(gòu)物車(chē)，或許主要仍然連接著年輕人的錢(qián)包。

其中，上文提及的“村長(zhǎng)村長(zhǎng)”阿姨團(tuán)播，帶貨的商品主要以零食和日用品為主，從9.9元一箱的干脆面，到29.9元的活力28洗衣液，再到89元的干撕牛肉干。而觀看和下單的也大多是被阿姨們吸引的年輕人。

“主要是阿姨們的口音太魔性了，還經(jīng)常有好笑的口誤，哪怕不買(mǎi)也要被硬控半小時(shí)。”00后西雅曾無(wú)意間點(diǎn)進(jìn)“村長(zhǎng)村長(zhǎng)”阿姨團(tuán)播，雖然最后只下單了一袋9.9元的零食，卻從此被中老年團(tuán)播硬控了，不僅常常刷到帶貨直播，也不時(shí)為賣(mài)力跳舞的中年阿姨刷一點(diǎn)小禮物，“看著阿姨們一個(gè)比一個(gè)卷，跳舞唱歌都很敬業(yè)，有時(shí)就忍不住貢獻(xiàn)一點(diǎn)流量。”

事實(shí)上，像西雅這樣的年輕人還很多。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，能看到不少年輕人搬運(yùn)中老年團(tuán)播的直播切片，并表示“好看愛(ài)看”。

“云爸爸”直播間雖然賣(mài)的是中老年男裝，但品牌一開(kāi)始定位的受眾就是年輕人，這從它們的店名和主播的話(huà)術(shù)就能看出一二。

也正因此，模特大叔們?cè)谥辈ラg從不需要解說(shuō)產(chǎn)品，只負(fù)責(zé)依次“形象”展示同一款式服裝的不同大小和顏色，幕后的主播經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)就是“無(wú)美顏、無(wú)濾鏡，選老爸男裝就來(lái)我們直播間”。而在其評(píng)論區(qū)和彈幕，大多是年輕人為自己的爸爸挑選和提問(wèn)。其粉絲畫(huà)像也顯示，直播間受眾女性占八成，年紀(jì)以18-30歲為主。

就連李佳琦推出的“所有爸媽的幸福家”，也更多吸引的是為父母買(mǎi)單的子女，而非中老年消費(fèi)者本身。

不過(guò)，雖然圍觀者眾多，但真正愿意為中老年主播們下單的年輕人有多少，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟，在“村長(zhǎng)村長(zhǎng)”的直播間里，彈幕中時(shí)常出現(xiàn)“真的有人買(mǎi)嗎？”的疑問(wèn)。

舊瓶裝新酒，銀發(fā)主播賺錢(qián)了嗎？

中老年做團(tuán)播，新在團(tuán)播這一以女團(tuán)或者男團(tuán)的形式進(jìn)行團(tuán)體表演的直播形式，而銀發(fā)網(wǎng)紅或主播，其實(shí)并非新鮮事。

早從幾年前起，就有不少中老年勇闖互聯(lián)網(wǎng)。

比如2019年就成立的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，曾一度躋身中老年網(wǎng)紅頭部IP行列。該賬號(hào)在抖音正式發(fā)布的第一條視頻，直接被頂上熱搜，播放量過(guò)億，也吸引了央視、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球日?qǐng)?bào)等眾多媒體的報(bào)道。

而根據(jù)AgeClub的調(diào)查，從2019年到2021年，僅在抖音上走紅的中老年網(wǎng)紅就超過(guò)了30位，并且很多賬號(hào)的粉絲都已達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)。

不過(guò)，這些銀發(fā)網(wǎng)紅到底賺錢(qián)了嗎？

其實(shí)彼時(shí)的很多中老年網(wǎng)紅都并沒(méi)有選擇直播帶貨的變現(xiàn)模式，而此前不少經(jīng)歷了“爆火”的銀發(fā)網(wǎng)紅也已減少內(nèi)容更新頻率，甚至停更。如擁有238萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“爺爺?shù)纫幌隆币淹８^(guò)3年，做養(yǎng)生科普視頻的賬號(hào)“康奶奶說(shuō)”已于2021年初停更，其賬號(hào)簡(jiǎn)介稱(chēng)“奶奶一切安好，身體康健，只是不更新視頻了”。

此前出圈的老年網(wǎng)紅風(fēng)格 圖片來(lái)源：AgeClub

當(dāng)團(tuán)播這一新形式成為趨勢(shì)，似乎為銀發(fā)主播們提供了新的變現(xiàn)路徑。

但據(jù)“新識(shí)研究所”此前透露，“團(tuán)播主要是公會(huì)賺錢(qián)，一般出鏡的主播提成在15%-25%，主持人5-10個(gè)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)提一個(gè)點(diǎn)，薪資成本在30%以下，如果一個(gè)團(tuán)月音浪能拿400萬(wàn)，扣完平臺(tái)分成凈利能有10萬(wàn)，后面就是不斷復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)做直播間了，現(xiàn)在做個(gè)播賺不到錢(qián)的都轉(zhuǎn)來(lái)做團(tuán)播公會(huì)了。”

而B(niǎo)站UP主“康喲喂”曾實(shí)地暗訪(fǎng)老人直播的地區(qū)。根據(jù)該UP主的調(diào)查，由于老人直播變現(xiàn)很快，很多MCN機(jī)構(gòu)會(huì)專(zhuān)門(mén)去偏遠(yuǎn)地區(qū)尋找合適老人主播。老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都會(huì)被機(jī)構(gòu)拿走

這意味著，如果僅僅依賴(lài)于直播流量變現(xiàn)，銀發(fā)主播們能拿到手的或許并不多。

而上文提及的帶貨直播，這些銀發(fā)主播們背后也往往有MCN機(jī)構(gòu)或者品牌方。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即便是銀發(fā)頂流，也還是打工牛馬。