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賣(mài)了6年鹵鵝的周露，最近在拼多多上實(shí)現(xiàn)了爆單，“一夜賣(mài)了1202單，從未見(jiàn)過(guò)這個(gè)陣仗?！?/span>

周露的鹵鵝品牌叫做“渝饗記”，是一家主營(yíng)榮昌鹵鵝的老字號(hào)。前段時(shí)間，“鹵鵝哥”林江在互聯(lián)網(wǎng)上爆火，也給榮昌鹵鵝帶來(lái)了巨量曝光。數(shù)據(jù)顯示，榮昌鹵鵝的網(wǎng)絡(luò)曝光率增長(zhǎng)了4050%。

面對(duì)潑天的流量，如何做好承接、轉(zhuǎn)化是商家們要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題，平臺(tái)強(qiáng)大數(shù)字化能力的幫助讓這一問(wèn)題得到了有效解決。周露介紹，通過(guò)入選拼多多“多多好特產(chǎn)計(jì)劃”，渝饗記品牌知名度得到了進(jìn)一步提升，甚至吸引到了外國(guó)客人咨詢。

平臺(tái)扶持的故事同樣發(fā)生在號(hào)稱“北方鞋都”的河北安新，此前安新縣通過(guò)承接天津等地的加工訂單，涌現(xiàn)出一片產(chǎn)業(yè)集群，然而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，當(dāng)?shù)厣碳也豢杀苊獾叵萑氲酵|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面中。

鞋商王智福便經(jīng)歷過(guò)這一過(guò)程，單價(jià)89元的爆款鞋，面世第二年便出現(xiàn)了29元、39元的“同款”，王智福不僅訂單量銳減九成，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)還積壓了十萬(wàn)雙。王智福決定跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的桎梏，推出了成本近百元的碳板跑鞋，這一價(jià)格已經(jīng)接近當(dāng)?shù)氐钠骄鲐泝r(jià)，過(guò)去的渠道難以消化吸收，找到新銷(xiāo)路成為破局關(guān)鍵。

這款售價(jià)299的跑鞋一開(kāi)始在傳統(tǒng)電商平臺(tái)并未獲得銷(xiāo)量，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多后，得益于平臺(tái)的“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，王智福的跑鞋成為主推產(chǎn)品，其店鋪的月銷(xiāo)售額迅速突破數(shù)百萬(wàn)元。

更多的周露、王智福在拼多多上涌現(xiàn)，根據(jù)分析機(jī)構(gòu)估算，今年一季度拼多多GMV增速16%，GMV規(guī)模1.07萬(wàn)億，拼多多對(duì)商家“扶持+減免”的政策，帶動(dòng)了上萬(wàn)億的消費(fèi)規(guī)模。

代價(jià)則是拼多多營(yíng)收增速的放緩與利潤(rùn)率的下降，值得嗎？

01

“犧牲短期業(yè)績(jī)” 拼多多說(shuō)到做到

5月27日，拼多多公布了2025年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收956.722億元，同比增長(zhǎng)10%，增速有所放緩；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)160.856億元，同比下降38%；實(shí)現(xiàn)歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)147.42億元，同比下降47%。

單從營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)看，增速放緩、利潤(rùn)腰斬，拼多多似乎增長(zhǎng)乏力了，進(jìn)一步分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)便可發(fā)現(xiàn)，拼多多業(yè)績(jī)放緩的背后則是公司“敢于犧牲短期業(yè)績(jī)”的戰(zhàn)略選擇。

兩個(gè)數(shù)據(jù)值得注意，一是拼多多一季度交易服務(wù)收入增速僅為6%，上季度該指標(biāo)的增速為33%；二是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較去年同期的234億元大增43%，凈增額達(dá)到了100億元。

“總體GMV增長(zhǎng)了16%，但傭金收入只增長(zhǎng)了6%，說(shuō)明拼多多把更多的利潤(rùn)讓給了平臺(tái)商家，自身承擔(dān)了交易規(guī)模上漲的更多成本?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上漲更是說(shuō)明了拼多多用‘真金白銀’補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者，而不是像某些平臺(tái)，把很大一部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到了商戶身上?！?/span>

華泰*券的研報(bào)也指出，“交易服務(wù)收入不及預(yù)期表明了拼多多在商戶扶持和傭金減免上的激進(jìn)投入。”

在一季報(bào)發(fā)布后，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，“平臺(tái)對(duì)商家的幫扶范疇將從頭部腰部拓展至中小商家，敢于啃高質(zhì)量發(fā)展中的硬骨頭?！睂?duì)于啃硬骨頭，拼多多有充足的底氣，財(cái)報(bào)顯示，一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額155.2億元，現(xiàn)金及短期投資余額3645億元。

換言之，盡管扶持商家的激進(jìn)舉措會(huì)讓拼多多在收入和利潤(rùn)上承壓，但犧牲短期業(yè)績(jī)換來(lái)的是“商家-消費(fèi)者-產(chǎn)業(yè)帶”這一價(jià)值循環(huán)的重構(gòu)，拼多多的戰(zhàn)略選擇更像是一種“蓄力”，以短期業(yè)績(jī)的遲滯換取未來(lái)更高的成長(zhǎng)性。

02

千億扶持換來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)

拼多多找到了撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿

除了蓄力，還要蓄水。當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境正在快速變化，在產(chǎn)業(yè)端，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局隨處可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)需求迫切；在消費(fèi)端，消費(fèi)者個(gè)性化、功能化消費(fèi)需求提升，供需匹配效率亟待提升。

“中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)可看作一個(gè)水池，其中主要部分仍是萬(wàn)千中小型商家，當(dāng)中小型商家面臨生存危機(jī)，水池的供水能力便會(huì)下降?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

拼多多要做的便是向水池中持續(xù)蓄水，構(gòu)建出更加健康的商家生態(tài)系統(tǒng)。在拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)系CEO陳磊看來(lái)，“對(duì)商家的反哺和投入是該階段平臺(tái)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，只有優(yōu)先保障用戶和商家的利益，才能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)生態(tài)?！?/span>

在產(chǎn)業(yè)端，拼多多在今年4月初推出了“千億扶持”，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)；在消費(fèi)端，“千億扶持”落地了多項(xiàng)補(bǔ)貼政策普惠消費(fèi)者，平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道更是新增了“100億商家回饋計(jì)劃”，先后投入100億元消費(fèi)券。

在拼多多的持續(xù)扶持下，商家迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，金華市下屬的永康縣是浙江有名的“五金之都”，周志宇的廚具工廠便坐落于此。在過(guò)去，工廠的主要訂單來(lái)自于海外代工，周志宇自創(chuàng)的品牌“伊之?！弊鳛楫a(chǎn)業(yè)帶白牌，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)平?jīng)]有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在入駐拼多多后，“伊之福”很快迎來(lái)爆單，周志宇坦言，拼多多對(duì)于商家的扶持，以及輕運(yùn)營(yíng)、重產(chǎn)品的平臺(tái)邏輯是“伊之福”快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵?！跋噍^其他平臺(tái)，拼多多ROI更高，且運(yùn)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單，這從我們的人力配置便有體現(xiàn)，我們一名拼多多運(yùn)營(yíng)可以同時(shí)管理三家店鋪，其他平臺(tái)我們是6個(gè)運(yùn)營(yíng)同時(shí)負(fù)責(zé)一家店鋪。”鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，目前“伊之?！痹谄炊喽嗟匿N(xiāo)售已覆蓋了周志宇工廠3億年產(chǎn)值的一半。

在消費(fèi)市場(chǎng)中，除了大牌產(chǎn)品，還有無(wú)數(shù)像周露、王智福、周志宇一樣的中小型商家，他們也是供給端的重要組成部分，他們的健康成長(zhǎng)，帶動(dòng)了消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，也為拼多多帶來(lái)了上萬(wàn)億消費(fèi)的成效。

盡管犧牲了短期業(yè)績(jī)，但拼多多用千億的投入換來(lái)了萬(wàn)億的市場(chǎng)，在長(zhǎng)期效應(yīng)的加持下，杠桿效應(yīng)帶來(lái)的巨量增長(zhǎng)終將在未來(lái)顯現(xiàn)。

從這一角度來(lái)看，拼多多的做法十分值得。