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在胖東來創(chuàng)始人于東來近期的一條社交平臺動態(tài)中，他與物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中、新東方創(chuàng)始人俞敏洪并排緊靠，三人的手緊握在一起。
過去一年，對永輝超市、步步高等頭部商超啟動幫扶，讓這家河南零售巨頭的人氣高漲。2024年，胖東來許昌、新鄉(xiāng)13家門店的全年累計銷售額達(dá)169.64億元。
自2022年網(wǎng)絡(luò)爆紅至今，3年間胖東來的營收增長了近百億。大量代購和慕名而來的外地粉絲涌入，讓本地人購物愈發(fā)不便。去年底，胖東來以控制人流、抵制代購為由頒布不少新規(guī)，其中包括取消數(shù)項購物優(yōu)惠措施。
同時，不少消費者反映，胖東來的自有品牌，如德可麗思等價格有所上漲。時代財經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，德可麗思部分甜品的售價漲幅達(dá)30%。而在胖東來高薪高福利制度的背后，不少員工似乎也有另一番感受。
被流量包圍的胖東來正在發(fā)生一些變化。
“現(xiàn)象級”超市
“胖東來現(xiàn)在是整個零售界都在關(guān)注的現(xiàn)象級企業(yè)，”物美零售負(fù)責(zé)人張康融在最近的公開活動上表示。
許昌市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月2日至4日，胖東來許昌地區(qū)總客流量為177.5萬人次。2月2日當(dāng)天，胖東來許昌地區(qū)日總銷售額超過1億元。而據(jù)河南省文旅廳數(shù)據(jù)，春節(jié)假期8天，全省營收上億元的景區(qū)僅有2家。
胖東來也因此被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”，且這一現(xiàn)象正在愈演愈烈。
2025年蛇年春節(jié)前后，胖東來多家門店外大排長龍。一位住在許昌天使城附近的居民對時代財經(jīng)透露，自己每天早上八點前上班時，就已經(jīng)有很多人在排隊。火爆的人氣也帶動了周邊酒店房價上漲。
于東來甚至在個人社交賬號呼吁，許昌的賓館行業(yè)不要無底線漲價，要掙合理的錢。
時代財經(jīng)注意到，以3月11日為例，飛豬APP顯示，許昌胖東來時代廣場和天使城店附近的全季酒店的價格為365元/晚、405元/晚起；而同作為三線城市的信陽，全季酒店的均價則在270元/晚左右。
在當(dāng)?shù)厝诵闹?，胖東來在生活中的重要性無可替代?！捌焚|(zhì)放心、服務(wù)細(xì)致……”，提及胖東來的優(yōu)點，作為十多年老客戶的何晨如數(shù)家珍，“在外地只要說起胖東來，我每次都是手舞足蹈地宣傳。”
何晨家住許昌下屬長葛市，一家人都是胖東來的“鐵粉”。盡管離鄭州很近，但是他們家的煙酒、衣服、電器、食品只去胖東來購買，彼時的胖東來還不算絕對的龍頭。
巔峰期時，何晨家胖東來的購物積分達(dá)到100多萬，其中煙酒衣服是大頭消費。據(jù)他介紹，這在胖東來的消費者中只能算中上水平，“在胖東來消費1元積1分，積分主要是兌換東西，100積分抵1元。”
他告訴時代財經(jīng)，胖東來除了品質(zhì)突出，服務(wù)也很細(xì)致。他透露，有次自己不小心摔壞超市的東西，胖東來員工會先詢問自己是否受傷，并讓他不用擔(dān)心，無需賠償；買到臨期/過期食品，胖東來員工會登門道歉，退款加賠償1000元。
作為僅布局三線城市的零售企業(yè)，胖東來的工資水平幾乎超越同行企業(yè)在一線城市的工資。
蔣鑫2024年入職胖東來，他對時代財經(jīng)透露，自己在胖東來實習(xí)期間的工資為3000元，2-3個月轉(zhuǎn)正后到手約7000元，經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)崗后，工資漲到了近萬元。剛上崗的時候，公司還給了他一個適應(yīng)過渡期，強制讓他按時下班。
蔣鑫身邊其他同事的薪資也在10000元左右。同時，公司還為員工繳納了五險。“在三線城市許昌，這個工資水平屬于高薪?！笔Y鑫表示，同行業(yè)里，除非是自己當(dāng)老板，不然許昌幾乎找不到另一家工資高過胖東來的企業(yè)。
而得到這份工作，蔣鑫也是在和各大名校的本科生、研究生等競爭中一路過關(guān)斬將?！翱赡芤驗槭潜镜厝烁€(wěn)定，且專業(yè)對口有相關(guān)工作經(jīng)驗，和我一起入職還有武漢大學(xué)的畢業(yè)生?！彼硎?。
“膨脹”的胖東來
作為過去幾年最火的超市，2021年-2024年期間，胖東來營收從約70億元增加至近170億元。除了業(yè)績“膨脹”，于東來也越來越多受到業(yè)內(nèi)外的追捧，并四處開展幫扶活動。
自2023年6月宣布“退休”以來，于東來轉(zhuǎn)而投身“教育事業(yè)”。2023年，他推出“聯(lián)商東來總裁班”，每期名額為100人，學(xué)費10萬元。此前，于東來也曾聯(lián)合聯(lián)商網(wǎng)設(shè)立商業(yè)研究院，共招收了12家不同區(qū)域的商超企業(yè)，每年費用50萬元，被吸納的企業(yè)能接受于東來一對一輔導(dǎo)，以及胖東來專業(yè)團(tuán)隊的幫扶。
2024年，他的“朋友圈”還新增了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富、永輝超市董事長張軒松、步步高董事長王填等多位知名企業(yè)家，胖東來模式也被多家企業(yè)借鑒。在葉國富口中，胖東來模式是比Costco、山姆更優(yōu)秀的零售模式，是中國超市唯一的出路。
高人氣帶來的諸多效應(yīng)也逐漸顯露。對于很多當(dāng)?shù)鼐用穸裕谌缃竦呐謻|來，舒適購物幾乎成為奢望。
許昌居民張悅透露，自己已經(jīng)好幾個月沒去過胖東來。“人太多了，以前是享受，空閑就去逛胖東來，一周至少2-3次?，F(xiàn)在是‘受罪’，牛肉干搶了三次都搶不到?！?/span>
何晨一家也減少了在胖東來購物的頻次，“現(xiàn)在的客流可以用‘恐怖’來形容，我們?nèi)ハ鄬^偏的北海龍城店購物，排隊結(jié)賬也得一個多小時。”
隨著人流暴漲，如何平衡業(yè)績增長和服務(wù)品質(zhì)也成為胖東來的難題。2024年12月以來，胖東來以控制人流、抵制代購為由采取了會員實名制和限購等措施。
12月6日，胖東來推出“超市購物需憑會員結(jié)賬”的新規(guī)，這一規(guī)則在今年2月22日進(jìn)一步規(guī)范為會員需上傳身份證明進(jìn)行實名認(rèn)證，3月10日起，未能完成實名認(rèn)證的顧客，無法在許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市門店、煙酒柜購物結(jié)賬。
此外，胖東來許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對部分商品實行限量、限次控制，線上商城精釀啤酒、生抽等多款商品也實行限購。
一位本地居民對時代財經(jīng)表示，新出的政策對家里人來說“太復(fù)雜，不大能跟得上”，限購等措施也增加了不便。
何晨則認(rèn)為，在如此大的客流量面前，沒有一個超市可以完全保證服務(wù)，這可以理解。但真正讓他覺得失望的是，胖東來一直在漲價，作為一個本身對價格不太敏感的消費者，他的感受也十分明顯。
“原來就不便宜，現(xiàn)在更貴。自營產(chǎn)品、甜品、燴面等都漲了好幾元。在許昌而言，這個漲幅很離譜?！彼硎?。
胖東來“變味”了？
對于胖東來產(chǎn)品漲價，代購陳銘感受很明顯。
他對時代財經(jīng)表示，2024年，由于部分商品漲價，他的出貨價也跟漲，如核桃馬里奧（核桃乳酪包）漲價4元，漲價后售價23元，漲幅約20%。此外，芋泥奶包、雞肉小漢堡等商品漲幅超30%，餐飲區(qū)涼皮從8元漲至10元，羊肉燴面從16元漲至20元，米面等漲幅則較小。
據(jù)胖東來金匯店蛋糕房值班人員去年12月27日的回應(yīng)，確實有5至6種烘焙類單品近期漲價，漲價主因是定制原材料如面粉、黃油等價格近期上漲，致使進(jìn)貨成本大幅提高。
同時，胖東來所有門店取消會員購物積分、9.5折返現(xiàn)等優(yōu)惠措施。何晨表示，取消購物積分，即取消“100積分抵1元”的政策，可能是為了控制代購行為，但9.5折返現(xiàn)主要是針對服裝區(qū)商品?！芭謻|來只是超市、餐廳區(qū)客流大，服裝區(qū)不需要限流，所以不理解取消這個制度的原因?！?/span>
關(guān)于胖東來取消積分、9.5折返現(xiàn)的優(yōu)惠，以及對商品漲價的原因，時代財經(jīng)發(fā)送采訪提綱至胖東來商貿(mào)集團(tuán)郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
而靠著關(guān)愛員工和高工資俘獲大量網(wǎng)絡(luò)擁躉的胖東來，在員工心中也并非全然完美。
在蔣鑫看來，外界盛傳的胖東來高工資不過是把屬于自己的那份薪資發(fā)到了手上。蔣鑫所在部門單休、分早晚班，一個工時為7個小時，早上8點20分上工，下午5點20分下班。不過，他反映加班問題嚴(yán)重，且沒有加班費，晚上最晚加班到9點多。
工作中因為忙碌沒法坐下，就算坐下也有許多規(guī)范，例如衣服要疊在大腿上等。他透露，公司有很多嚴(yán)格的制度需要員工遵守。例如，部門要求5點20分去簽退，簽完再繼續(xù)回來工作。2024年入職胖東來的他，也在同年離職。他透露，自己離職的時候，家里人包括身邊朋友都不支持，“我們當(dāng)?shù)厝苏f一聽是胖東來的工作，排著隊都想進(jìn)?！?/span>
他表示，嚴(yán)格的制度和枯燥的工作成為他離職的直接原因。
代購吃飽
“離胖東來才1公里左右，但上次去已經(jīng)是5個月前了”
“一年左右沒去胖東來了”
……
采訪中，多位本地居民對時代財經(jīng)表示。唐淼直言，在自己看來，胖東來推出的政策并沒有讓客流和代購的情況有所改善，反而增加其他購物者的更多不便。
事實上，胖東來出圈3年以來，其代購群體已經(jīng)非常成熟，并培育起了穩(wěn)定的上下游關(guān)系。
陳銘從2023年上半年成為胖東來的代購。家在新鄉(xiāng)胖東來附近的他，偶然間看到有人整車從胖東來運走貨物，在一次閑聊中，他得知該趟貨物發(fā)往山東，僅快遞費就需要850元，陳銘也由此開始關(guān)注代購。
剛開始，陳銘在網(wǎng)上發(fā)帖試水，帖子發(fā)出后，他很快就接到了訂單。次月，他接觸到一位在外地開小超市的老板，這也是其散戶外的第一個大客戶。陳銘透露，對方開始也不敢大量進(jìn)貨，但賣得越來越好后，老板親自來到新鄉(xiāng)實地考察。雙方當(dāng)面談了進(jìn)貨的問題，并達(dá)成了長期合作，“當(dāng)時他一個人就承擔(dān)起了我很大一部分銷量?！?/span>
目前，該老板已經(jīng)將超市改造成為山姆、胖東來的專賣店。
而在成為代購半年后，陳銘的收入也出現(xiàn)較大幅度的增加，期間他也和數(shù)位外地超市老板達(dá)成合作。隨著業(yè)務(wù)量增大，陳銘的月收入高峰期可以達(dá)到大幾萬元。目前，他租用了2個倉庫用于出貨，并雇傭員工。
據(jù)陳銘透露，胖東來的實名制和限購措施對他和比他更大量級的代購造成了影響。不過，他表示，自己手上有數(shù)個滿員的微信群，大部分為本地的大爺大媽，由他們?nèi)コ胁少?，他再以適當(dāng)溢價從其手中收取商品。目前，他接到的胖東來的訂單數(shù)量仍在持續(xù)增加。這也意味著，胖東來的客流和代購亂象，在未來一段時間內(nèi)或許難以控制。
同時，于東來的重心也似乎向版圖擴張轉(zhuǎn)移。2月23日，于東來在其抖音賬號上表示，將進(jìn)駐鄭州，開設(shè)一個具有藝術(shù)特色的超市作品。這是近年來胖東來在許昌、新鄉(xiāng)后的首次外拓。
2月25日，于東來又在社交平臺表示，要做精胖東來夢之城（即自由之城）和產(chǎn)業(yè)園項目。根據(jù)于東來此前在社交平臺發(fā)布的對“胖東來自由之城”的規(guī)劃，項目為一個42萬平方米的商業(yè)體，資測算約40億元（不包含配套酒店）。
按照于東來的計劃，等到2025年底，胖東來在手資金到了30億元左右就會開始動工，不準(zhǔn)備向銀行貸款。
從默默無聞到聲名遠(yuǎn)揚，胖東來所用不過短短數(shù)年。然而，如今業(yè)績暴漲百億后的它，也在諸多質(zhì)疑聲中徘徊。
進(jìn)入2025年后，胖東來調(diào)改的風(fēng)繼續(xù)在商超行業(yè)猛刮，過去因盲目擴張等陷入困境的商超企業(yè)紛紛試圖從供應(yīng)鏈、賣場動線、員工待遇等方面復(fù)刻胖東來模式。站在行業(yè)角度，胖東來的火爆為傳統(tǒng)商超行業(yè)帶來了新的活力與思考，讓整個行業(yè)看到了服務(wù)差異化、員工關(guān)懷等因素對于企業(yè)競爭力的巨大提升作用。
但胖東來模式的復(fù)制是否具有可持續(xù)性，仍然有待驗證。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
