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一年一度的“春日限定”營銷戰(zhàn)又打響了。
春天是美麗、充滿活力生機(jī)的，許多品牌選擇在這個(gè)時(shí)段通過營銷來注入新生機(jī)，不僅可以塑造差異化形象，也能讓廣大受眾感受到品牌的煥新能力。
時(shí)有趣整理了去年以來圍繞春季相關(guān)所展開的營銷戰(zhàn)役，并拆解了幾個(gè)今年初露頭角的案例，通過對品牌營銷行為的分析，看看今年春季營銷會有哪些突破。
借勢櫻花季，“新瓶”裝“舊酒”？
春天恰逢櫻花盛開，這幾年品牌們也注意到了櫻花季所帶來的流量效應(yīng)，紛紛在櫻花元素上花心思，想要通過視覺、味覺來吸引消費(fèi)者嘗鮮和打卡。
而從今年出現(xiàn)的春季營銷案例看，品牌們又在櫻花上集體扎堆，與之前不同的是開始融入潮玩、虛擬偶像等IP，讓看似“疲倦”的營銷有了新鮮玩法。
樂事x泡泡瑪特推出高端口味限定
早在今年1月份，樂事就嗅到了春天的味道，攜手泡泡瑪特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，以高端口味迎合著春日出游的多個(gè)場景。
同時(shí)，雙方還推出了櫻花蝦甜豆限量手辦，網(wǎng)友們可以通過參與微博互動獲得，這次的跨界在滿足消費(fèi)者的好奇心的同時(shí)，也詮釋出了樂事“會玩”的年輕形象。
元?dú)馍謩?chuàng)新變溫“開花”瓶
元?dú)馍值臋鸦ò灼咸褮馀菟谇安痪霉傩貧w，對元?dú)馍謥碚f，推出季節(jié)限定已經(jīng)是老生常談的營銷策略，而這次則選擇了返場的形式，在常規(guī)款包裝基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新推出”溫變”特別款，當(dāng)飲料冷藏溫度低于 8°時(shí)，溫變瓶身會綻放出朵朵櫻花。
元?dú)馍滞ㄟ^在包裝上做內(nèi)容，也讓這次產(chǎn)品春季營銷在口味、色彩等普遍的戰(zhàn)略中更亮眼，為消費(fèi)者們制造差異化的驚喜體驗(yàn)。
優(yōu)酸乳打造虛擬櫻花星球
優(yōu)酸乳在今年攜手品牌代言人陳立農(nóng)和虛擬形象小優(yōu)，推出了兩款櫻花風(fēng)味限定新品，想要邀請用戶一起迎接這場宇宙級浪漫。不光如此，品牌還通過定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動，構(gòu)建起了春季限定產(chǎn)品的營銷矩陣。
其實(shí)在去年櫻花季優(yōu)酸乳就曾聯(lián)合陳立農(nóng)帶來限定產(chǎn)品，雖然季節(jié)短暫，但品牌通過長線強(qiáng)綁定，塑造出了一期一會的氛圍感，也為消費(fèi)者增添了來年的期待。
是“春日限定”，也是“來日方長”
春季營銷之所以每年層出不窮又令人不厭其煩，在于大眾心中對美好生活是期待和向往的，對品牌來說這是與消費(fèi)者溝通的良好時(shí)機(jī)。
圖源時(shí)趣洞察引擎-2021年品牌春季營銷戰(zhàn)役榜
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2021年春季營銷戰(zhàn)役榜單top10品牌有小米手機(jī)、五菱、樂事、奧利奧、伊利、優(yōu)衣庫、百麗、必勝客、Dyson、麥當(dāng)勞，主要的溝通形式是推出新品、福利派送、跨界聯(lián)名等。
當(dāng)然，也有品牌習(xí)慣性的推出“春日限定”，用長線思維增加消費(fèi)者的粘性。在眾多營銷打法中，時(shí)有趣總結(jié)了以下幾個(gè)春季營銷可能的方向，為正在籌備近期 campaign的品牌提供參考。
一、櫻花之外，借助IP實(shí)現(xiàn)有效互動
隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體，年輕用戶更追求高顏值的產(chǎn)品，這種需求促使著品牌營銷不斷豐富，而櫻花、蝴蝶、節(jié)氣這類美好景象恰恰是春天的符號，滿足著消費(fèi)者對美好的想象。
從星巴克的櫻花貓爪杯，到今天各大品牌的追隨，以顏值出道的櫻花經(jīng)濟(jì)在市場上仍然有效。以上三個(gè)今年案例中也可以發(fā)現(xiàn)品牌們想要打破人們的審美疲勞，以新穎有趣的創(chuàng)意與年輕人高效互動。
通過時(shí)趣洞察引擎檢索#優(yōu)酸乳櫻花星球愛了#戰(zhàn)役，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了1.8億，討論數(shù)達(dá)到176萬，品牌為消費(fèi)者注入體驗(yàn)式營銷的同時(shí)，也引著發(fā)消費(fèi)者的自主分享傳播，在影響力、銷量、口碑等方面制造著正向反饋。
長期來看，品牌對春日特定元素的利用熱情依舊存在，而消費(fèi)市場的核心是消費(fèi)者，像虛擬偶像、潮玩等IP正在成為與年輕人溝通的出圈方式之一。
二、圍繞國風(fēng)內(nèi)容，詮釋品牌文化
近年來，國人文化自信逐漸成為了新的流行趨勢，借助國風(fēng)賦予品牌文化價(jià)值的案例不在少數(shù)，想要試圖為品牌賦予更深層的文化價(jià)值。
在中國的傳統(tǒng)文化中，春季有許多習(xí)俗、活動和美食，品牌搭上這股國風(fēng)可以為消費(fèi)者帶來美好體驗(yàn)，與春天給人們的想象也將不謀而合。
在這個(gè)思路下，餓了么 × 麥當(dāng)勞在去年就組過cp，從“最會畫春天的藝術(shù)家”豐子愷的畫中提取靈感，打造聯(lián)名款春天限定套餐。
雙方還將大師筆下這份春日實(shí)體化成套餐周邊，將春日氛圍從產(chǎn)品延展至到消費(fèi)者日常。一方面借助產(chǎn)品為傳統(tǒng)文化提供新方式，另一方面也推動了有效的趣味話題傳播。
值得注意的是，與傳統(tǒng)內(nèi)容結(jié)合不單單是跨界那么簡單，民俗文化中蘊(yùn)含著更深層次的觀念，要讓“春日限定”成為品牌的文化載體，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
三、聚焦春季消費(fèi)需求和場景
聚焦消費(fèi)場景的營銷思路，就是在什么時(shí)間什么地點(diǎn)解決什么樣的消費(fèi)痛點(diǎn)，品牌們需要具有消費(fèi)者思維，成為真正的消費(fèi)者。
春天以來隨著氣溫回升，消費(fèi)者出游意愿增加，與戶外相關(guān)的討論熱度正在快速攀升，對此不少品牌們圍繞換季護(hù)膚、春日妝容、野餐出行等需求領(lǐng)域切入，拓展可探討的空間。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索品牌#春日#戰(zhàn)役數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月上榜的品牌有騰訊音樂、蘇菲品牌、SK-II、九號電動車、52toys、迪士尼、雅詩蘭黛、卡姿蘭，這些品牌的社交話題也都在依據(jù)春季場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
由于借勢特定元素，春季營銷時(shí)效性往往都較強(qiáng)。時(shí)有趣認(rèn)為，“春日限定”遠(yuǎn)不止?fàn)帗専岫饶敲春唵?，品牌需要明確自身的受眾目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄐ问脚c之匹配，拉動短期銷量或社交聲量的同時(shí)，用限定營銷沉淀品牌的長期價(jià)值。
