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2018年，李寧打開國(guó)潮啟示錄。此后“國(guó)潮營(yíng)銷”來勢(shì)洶涌成為營(yíng)銷新紅利。在其席卷的各行各業(yè)中，先是一批老企業(yè)找到了品牌煥新的機(jī)遇，后來又造就了一個(gè)接一個(gè)以國(guó)貨、國(guó)潮為標(biāo)簽的新消費(fèi)品牌，如今就連國(guó)際奢侈品牌也轉(zhuǎn)頭積極擁抱中國(guó)文化。
圖源丨LAVIN中國(guó)大秀，從發(fā)布會(huì)到服裝運(yùn)用大量中國(guó)元素
這些成功案例都證實(shí)，“國(guó)潮營(yíng)銷”在老字號(hào)企業(yè)煥新、品牌年輕化、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)熱情等方面的能力。
但仔細(xì)觀察近幾年來的“國(guó)潮營(yíng)銷”，也顯現(xiàn)出一些新的問題，諸如：
1）“國(guó)潮”開始粗糙爛制；很多品牌對(duì)國(guó)潮的理解，就是產(chǎn)品或傳播使用大量的中文繁體字、圖騰紋飾、國(guó)風(fēng)文化等，甚至直接打上國(guó)潮、國(guó)貨、國(guó)風(fēng)的標(biāo)簽，單純理解國(guó)潮就是對(duì)中國(guó)文化元素的視覺運(yùn)用。這使得很多國(guó)潮營(yíng)銷案例，缺乏清晰的辨識(shí)度，或者缺失了情感層面的溝通；
2）“國(guó)潮”讓品牌迷失自我；在萬物似乎皆可國(guó)潮的趨勢(shì)下，有些品牌在擁抱國(guó)潮時(shí)，往往沒有思考清楚自己是誰，自己想要什么，甚至為此讓品牌調(diào)性開始模糊；
3）“國(guó)潮營(yíng)銷”出現(xiàn)審美疲勞；大量的國(guó)潮營(yíng)銷案例，效果層次不齊，嚴(yán)重消耗了消費(fèi)者的新鮮感。這使得今天越來越少看到出圈的新案例，國(guó)潮營(yíng)銷的門檻在進(jìn)一步提高。
所以，國(guó)潮營(yíng)銷要過時(shí)了嗎？
2021年，第五個(gè)中國(guó)品牌日公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：國(guó)潮搜索熱度10年來上漲了528%；同時(shí)，十年以來國(guó)潮文化的關(guān)注度上升了128%；2021年消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度全面反超“洋貨”三倍... ...
在一個(gè)民族自信和經(jīng)濟(jì)復(fù)興的歷史時(shí)間點(diǎn)，國(guó)潮依然當(dāng)紅，但品牌也要重新審視對(duì)國(guó)潮的運(yùn)用，是否真正做到了科學(xué)合理。
01 正視品牌，正視國(guó)潮
近兩年來，如李寧、花西子等品牌，從產(chǎn)品到營(yíng)銷再到品牌都緊密擁抱國(guó)潮，成功塑造了國(guó)潮、國(guó)貨的新形象。但也有一些品牌，只是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，推出了一波以國(guó)潮國(guó)風(fēng)為主題的創(chuàng)意，從而贏得品牌知名或好感的提升，但事件過后品牌并沒有持續(xù)與國(guó)潮緊密鏈接。
這兩種不同的做法是在說，品牌要深度捆綁國(guó)潮，還是把國(guó)潮當(dāng)做一種創(chuàng)意玩法，這是需要認(rèn)真思考的問題。
今天要介紹的一個(gè)案例正是如此，它最后就選擇了深度捆綁國(guó)潮。
2020年京東文具推出京東文具大賞，它將作為一個(gè)長(zhǎng)線的IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)。今年8月份開學(xué)季，京東文具大賞即將展開第二次傳播，但此時(shí)這個(gè)品牌IP尚未形成清晰的形象和定位。對(duì)此，傳播挑戰(zhàn)在于，在今年第二季的傳播中，需要進(jìn)一步界定京東文具大賞的IP定位、明確用戶溝通的核心心智。
時(shí)趣作為該項(xiàng)目的代理公司，首先洞察到：文具的背后，其實(shí)恰巧代表的是文化、知識(shí)與年輕人，這些要素?zé)o論從人群特征還是文化內(nèi)涵上，都與“國(guó)潮”有著天然的契合度。對(duì)此項(xiàng)目提出，應(yīng)該以“國(guó)潮”的定位助推品牌建立清晰的認(rèn)知，打造一個(gè)全新的國(guó)潮類購(gòu)物節(jié)IP。
這是品牌層面的觀察。但落到用戶層面，品牌的用戶是否需要國(guó)潮，也是值得思考的問題。
時(shí)趣進(jìn)一步分析：在TA角度上，文具對(duì)于年輕Z世代來說，不只是書寫的功能屬性，還有著精神上的依靠。他們自稱【文具控】，對(duì)好看的鋼筆、膠帶、手賬等等毫無抵抗力，這其實(shí)代表了Z世代年輕人對(duì)文具的態(tài)度是：有品格、不將就。他們是需要以“國(guó)潮”這樣的年輕人熱捧的定義，來對(duì)文具進(jìn)行加持。
這個(gè)思路贏得了客戶的認(rèn)可，因?yàn)闊o論從用戶群體還是品牌調(diào)性上來說，國(guó)潮和文具有著非常緊密的關(guān)聯(lián)度，且品牌需要一個(gè)形象上的新定位，這是京東文具大賞敢于深度擁抱國(guó)潮文化，讓國(guó)潮定義自身的核心。
時(shí)趣為品牌設(shè)計(jì)的全新ICON
據(jù)此項(xiàng)目結(jié)合年輕人對(duì)文具的態(tài)度，思考到唐朝人對(duì)文具的自有品格，成就了大唐文學(xué)盛世，所以可以結(jié)合大唐風(fēng)華IP推出#熱愛，獨(dú)具一格#為主題的Social傳播，向用戶輸出京東文具大賞的品牌態(tài)度，打出京東文具大賞的高逼格和高級(jí)感。
簡(jiǎn)單來說，這個(gè)案例前期的思考說明：品牌擁抱國(guó)潮前一定要先正視自身，想清楚三個(gè)問題：
1、品牌的調(diào)性是什么，與國(guó)潮是否相符？
2、品牌的TA是誰，他們需要國(guó)潮么？
3、品牌究竟要拿國(guó)潮做什么，要實(shí)現(xiàn)什么樣的商業(yè)價(jià)值，能不能收獲較高的ROI？
只有想清楚這些問題，品牌才是做到了：正視品牌，正視國(guó)潮。
02 把國(guó)潮刻入產(chǎn)品
用創(chuàng)意詮釋國(guó)潮可以有很多角度：“國(guó)風(fēng)”、“文化”、“情懷”、“愛國(guó)”等等，可“國(guó)潮營(yíng)銷”最顯性的部分，到底品牌還是產(chǎn)品，這是需要思考的一個(gè)問題。
我們認(rèn)為，所有營(yíng)銷最核心的使命無非是去實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買使用商品時(shí)心中所認(rèn)為的附加值。尤其對(duì)國(guó)潮來說，消費(fèi)者喜愛國(guó)潮是出于“文化自信”的需求，但他們這種情感最終是需要落在實(shí)處的，這個(gè)實(shí)處不是在于看到了一次多么棒的營(yíng)銷創(chuàng)意，而是真正使用到能體現(xiàn)國(guó)潮文化的產(chǎn)品。
看看成功的國(guó)潮營(yíng)銷案例，他們沒有一個(gè)是單純的靠品牌和國(guó)潮的捆綁，就證實(shí)了自身是國(guó)潮國(guó)貨屬性。比如有的化妝品牌是在口紅上雕花、有的是把雪糕造型做成中式屋檐瓦片、有的是在產(chǎn)品包裝上做國(guó)潮國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，或者與傳統(tǒng)文化IP推出聯(lián)名新品。
這些案例都說明：國(guó)潮，不僅僅是品牌傳播上的定調(diào)與改變，而是產(chǎn)品上對(duì)于中國(guó)美學(xué)、古典文化、民國(guó)風(fēng)韻的運(yùn)用與重新解讀，為他們賦予當(dāng)代的意義。
回到京東文具大賞的案例中來看，8月開學(xué)季作為文具大促的重要節(jié)點(diǎn)，是學(xué)生黨文具控選購(gòu)的大熱時(shí)間。但品牌本身是一個(gè)電商IP，自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，所以在這一階段，時(shí)趣又從文化元素、藝術(shù)美觀、實(shí)用時(shí)尚等角度，借勢(shì)大唐風(fēng)華IP，以唐風(fēng)為設(shè)計(jì)基調(diào)，推出了國(guó)潮周邊禮盒，并以此為抓手吸引文具黨，同時(shí)也為京東文具拉動(dòng)促銷及好感度。
文具盒
書簽
書簽文案把“國(guó)”（文化IP）與“潮”（年輕人語境）做出結(jié)合：
Super愛豆的笑容，都沒你的字甜
下筆如有神，科科我都會(huì)
勇敢牛牛 ，勇往“紙”前
“筆”中滿分，拿來把你
唐風(fēng)膠帶
唐風(fēng)貼紙
從傳播效果來看，這系列有關(guān)聯(lián)名周邊文具微博的內(nèi)容，贏得總閱讀量3778W+ ，總互動(dòng)量近10W的成績(jī)。
同時(shí)，項(xiàng)目為進(jìn)一步助推消費(fèi)者前往京東文具大賞選購(gòu)品牌文具，還以大唐文化元素，針對(duì)定制禮盒推出了一支種草視頻。
視頻創(chuàng)意中，結(jié)合了大唐文化背景，把筆、紙張、筆記本等文具控們的常見痛點(diǎn)銳顯，然后種草京東文具定制禮盒，持續(xù)為電商IP吸引消費(fèi)者。
該創(chuàng)意視頻在微博平臺(tái)取得總曝光4.38億，微信平臺(tái)朋友圈總曝光為525.9W+的成績(jī)。
無論是推出定制國(guó)潮禮盒產(chǎn)品，還是借國(guó)風(fēng)國(guó)潮做種草創(chuàng)意，京東文具大賞有了實(shí)際的產(chǎn)品承載，這就把消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的喜愛，落實(shí)到了具體的購(gòu)買行動(dòng)上，吸引他們關(guān)注并參與京東文具大賞節(jié)。
03 Social共創(chuàng)文化自信
國(guó)潮的表達(dá)形式一直在不斷放大、延伸，形雖然變化多樣，但邏輯內(nèi)核其實(shí)不會(huì)改變。
消費(fèi)者為什么喜愛國(guó)潮？這背后是文化自信的需求，這是消費(fèi)者熱愛國(guó)潮的情感根源。所以品牌運(yùn)用國(guó)潮，絕不是文化符號(hào)的粗暴堆砌或者跨界品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是通過國(guó)潮去滿足消費(fèi)者“文化自信”的需求，激發(fā)消費(fèi)者的圈層傳播，引發(fā)更多消費(fèi)群體的感知、共鳴和共振。
在京東文具大賞案例中，作為一個(gè)電商IP，時(shí)趣希望通過這次傳播，去真正能影響消費(fèi)者對(duì)IP的情感認(rèn)知，幫助京東平臺(tái)深度捆綁文具控人群，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
但要實(shí)現(xiàn)這種傳播目標(biāo)，顯然不是品牌單獨(dú)就能掀起的浪潮，而是需要更多用戶、媒體，甚至品牌一起卷入進(jìn)來，一起造勢(shì)。
據(jù)此，品牌選取年輕化平臺(tái)B站，去對(duì)話新生代，發(fā)起#唐朝er開學(xué)大作戰(zhàn)#全民話題征集令。這個(gè)活動(dòng)以國(guó)風(fēng)為切入口，與UP主們溝通共創(chuàng)，激發(fā)年輕人與品牌一起用創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)唐風(fēng)文具，拉動(dòng)品牌文具的魅力，為京東文具大賞加持流量。
大量B站Up共創(chuàng)的同時(shí)，項(xiàng)目也設(shè)計(jì)了多個(gè)唐風(fēng)視頻小掛件，進(jìn)一步讓更多B站年輕人了解喜愛京東文具大賞，烙印上IP與國(guó)潮國(guó)風(fēng)的關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，在微博端項(xiàng)目也結(jié)合京東文具、品牌與大唐名人內(nèi)容，以古風(fēng)插畫形式，描繪大唐名人與文具奇遇之旅，趣味輸出京東文具大賞的傳播主題。
為了進(jìn)一步拉大聲勢(shì)，項(xiàng)目也聯(lián)合晨光文具、得力等10+品牌發(fā)布社交海報(bào)，持續(xù)讓IP節(jié)日在社交媒體熱度上升。
回顧這一階段，其實(shí)整個(gè)傳播都在使用Social共創(chuàng)的方式，讓更多消費(fèi)者卷入到傳播鏈條中，去理解品牌要表達(dá)的內(nèi)涵，從而激發(fā)更多用戶產(chǎn)生并感受到“文化自信”，也在這個(gè)過程中對(duì)京東文具大賞建立清晰的國(guó)潮IP認(rèn)知。
最終，整個(gè)傳播在微博端贏得4.38億+的整體曝光量，達(dá)到1.27億的總閱讀量和38.6萬的總互動(dòng)量；其中主話題#熱愛獨(dú)具一格#話題閱讀量1.4億、討論量6.3萬；創(chuàng)意視頻全網(wǎng)總播放量曝光1024.6萬+；B站活動(dòng)視頻播放量為45.6萬+ ，整體曝光量為429.4萬，總互動(dòng)量超5.8萬；朋友圈廣告外層視頻播放次數(shù)525.9萬+。
項(xiàng)目在全平臺(tái)取得出色的成績(jī)，讓品牌借勢(shì)大唐風(fēng)華IP，從“形”到“情感”都烙印上國(guó)潮文化文具IP的印象，將文化屬性賦能京東文具平臺(tái)，賦能品牌價(jià)值。同時(shí)，案例也對(duì)品牌下一階段如何正視國(guó)潮營(yíng)銷、運(yùn)用國(guó)潮營(yíng)銷，帶來了有價(jià)值的參考意義。
