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長期以來，在線閱讀付費是其核心支柱，但隨著番茄、七貓等平臺掀起免費閱讀浪潮，這片曾經(jīng)穩(wěn)固的陣地開始搖晃——市場份額縮水、付費用戶流失、在線收入下滑，付費模式的增長天花板已清晰可見。
不過，值得注意的是，就在在線業(yè)務(wù)承壓之際，網(wǎng)文行業(yè)正悄然打開新的增長空間。隨著IP市場規(guī)模持續(xù)飆升，短劇改編、游戲授權(quán)、谷子經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)崛起，閱文也正將IP運營當(dāng)作破局的關(guān)鍵。
今年，閱文明確將精品內(nèi)容、IP商業(yè)化及出海列為三大核心戰(zhàn)略，在IP運營收入首次超過在線收入的節(jié)點上，這家依賴在線付費的巨頭終于轉(zhuǎn)向“在線收入+IP運營”的雙腿并行模式，結(jié)束了單腿走路的尷尬。
轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，IP商業(yè)化的腳步正在加快。影視改編、衍生品開發(fā)等多業(yè)態(tài)探索全面鋪開，但熱鬧背后暗礁密布。IP賽道的競爭早已白熱化，從影視化的品控難題到衍生品市場的同質(zhì)化混戰(zhàn)，每一步拓展都伴隨著荊棘——所謂的IP紅利，同樣也是片泥濘的戰(zhàn)場。
從在線付費的增長乏力，到IP運營的舉步維艱，閱文當(dāng)下的進(jìn)退維谷，不過是整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。舊模式的天花板與新模式交織，正是內(nèi)容行業(yè)在變革中必須跨過的坎。
01 為什么IP爆款難持續(xù)？
閱文的增長曲線始終與爆款I(lǐng)P深度綁定。在線付費收入的漲跌、用戶規(guī)模的起伏，幾乎都系于爆款I(lǐng)P的經(jīng)濟效益——去年僅《慶余年》《熱辣滾燙》兩大IP，就硬生生拉動其收入暴漲75.5%。
但I(xiàn)P爆款的可持續(xù)性難題，仍然存在每個網(wǎng)文平臺。閱文CEO侯曉楠曾表示，目前閱文最大的問題不是打造不出爆款I(lǐng)P，而是沒有摸索出一套普適的方法論。
2024年，閱文新增IP儲備量減少45%，“糧草”告急的信號清晰可辨?；厮?018年，閱文曾豪擲155億元收購新麗傳媒，希望借助其影視制作能力打通IP商業(yè)化鏈路。新麗的確為閱文帶來《慶余年2》《熱辣滾燙》等爆款I(lǐng)P，但這場重金豪賭最終成了沉重包袱：
高額收購形成的巨額商譽，按照會計準(zhǔn)則，當(dāng)被收購資產(chǎn)實際價值低于賬面估值時，企業(yè)需計提商譽減值，直接沖減利潤。新麗雖產(chǎn)出爆款，但影視行業(yè)本身風(fēng)險極高——項目周期長、投入大、市場反饋難預(yù)測，單部作品的成功難以支撐持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。
2020年，閱文因商譽減值凈虧4.47億元，2024年再次計提減值后凈虧2.09億元。爆款依賴癥遇上儲備縮水與對賭失利，閱文對爆款的渴求早已溢于言表。
一邊是少數(shù)爆款帶來的短暫提振，一邊是連續(xù)多年的減值虧損，重金押注的IP夢成了反復(fù)割肉的負(fù)擔(dān)。
可為何爆款I(lǐng)P始終難成流水線產(chǎn)品？
一方面，文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)是非標(biāo)產(chǎn)業(yè)，存在太多不確定性。侯曉楠的比喻一針見血，“打造爆款就像往地里撒種子，誰能長起來全看運氣?！币粋€爆款的誕生，不僅要靠內(nèi)容本身精準(zhǔn)踩中市場痛點——如《慶余年》填補“逆襲敘事+大男主”的空白，自帶百萬原著粉絲基礎(chǔ)；更要下游宣發(fā)、投流、市場情緒等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)掉鏈子都可能功虧一簣。
另一方面，不斷拉長的生產(chǎn)周期和飆升的營銷成本，正加劇爆款I(lǐng)P生產(chǎn)難度。《慶余年2》經(jīng)過五年才“難產(chǎn)”出來，其單集制作成本飆升至2500萬元，致使閱文2024年銷售及營銷開支同比激增31.5%至22.61億元，“億元造爆款”已成行業(yè)無奈的共識。
時間與金錢的雙重消耗，讓爆款生產(chǎn)變成了高風(fēng)險的豪賭。
雪上加霜的是，在番茄、七貓免費模式?jīng)_擊下，閱文的付費閱讀模式主盤不斷被侵蝕：
2024年，自有平臺及騰訊渠道MAU從2021年的2.44億降至1.67億，盡管2024年付費用戶數(shù)增至910萬，但付費用戶月均收入降至32元，用戶對低價內(nèi)容的偏好愈發(fā)明顯。再疊加短視頻、短劇分走用戶注意力，整個網(wǎng)文行業(yè)都呈現(xiàn)增長疲態(tài)，爆款誕生的土壤正在變薄。
在依賴與焦慮的拉扯中，閱文不得不開始另辟蹊徑。
02 IP商業(yè)化加速進(jìn)行中
2025年，侯曉楠明確提出，閱文將重點發(fā)力精品內(nèi)容、IP商業(yè)化及出海三大戰(zhàn)略，商業(yè)化成為重中之重。
當(dāng)下閱文也逐步形成“在線付費+IP運營”雙腿并行模式。2024年，閱文IP運營收入首次反超在線收入，其中IP版權(quán)收入同比增加34.2%。
布局上看，閱文基本盤，內(nèi)容正不斷豐富與精品化；新增量IP運營上，閱文正加速IP影視化、衍生品，以及“IP+AI”、“IP+短劇”等多重形式，以此來挖掘IP商業(yè)化多種可能，具體來看：
早在收購新麗傳媒時，閱文就啟動加速IP影視化，催生出的系列衍生品也給閱文帶來更多實際收益。例如圍繞《慶余年》IP，閱文推出了系列人物手辦、盲盒及收藏卡牌，其中《慶余年2》的衍生卡牌GMV達(dá)2000萬，盲盒銷量超20萬只。
另外，閱文正通過投資方式加大IP衍生品布局，甚至結(jié)合“IP+潮玩”玩法。去年10月，閱文投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard；近期入股了毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”，合作推出《詭秘之主》《一人之下》等IP衍生品。
IP商業(yè)化進(jìn)程中的另一個重點是“AI+IP”。2023年，閱文曾將重心放在AIGC助力IP產(chǎn)業(yè)上，初衷是想借AI提升IP消費、IP孵化、IP開發(fā)三大領(lǐng)域。但后續(xù)水花不大，目前閱文只披露AI作家助手日活及使用率增長這類并不核心數(shù)據(jù)。
而去年試水的“IP+短劇”，反響也不大。作為對比，短劇已經(jīng)成為對家番茄的拿手戲，短劇頭部平臺紅果背靠番茄內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)部人員曾透露，平臺內(nèi)IP改編占比達(dá)到80%，IP授權(quán)大多來自番茄。
更為致命的是，用戶的流失，直接導(dǎo)致市場影響力和商業(yè)價值隨之降低，并進(jìn)一步影響閱文未來IP影視化的持續(xù)想象。再到IP衍生品賽道，前有迪士尼，后有泡泡瑪特，它們成功都有一個邏輯：IP可孵化和經(jīng)營能力——即爆款I(lǐng)P可持續(xù)的能力。
迪士尼不僅有相關(guān)IP影視劇助推，還有線下迪士尼場地做落地背書，泡泡瑪特也有源源不斷IP被孵化出來，名下就擁有超2000枚商標(biāo)，爆火IP LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP只是冰山一角。
閱文作為IP衍生品賽道上的新兵，不論是將網(wǎng)文IP破圈收割“谷子”市場，還是新成立潮玩品牌，挑戰(zhàn)都不小。
03 IP生意，不止是做IP
閱文在IP商業(yè)化的賽道上一路狂奔，核心目標(biāo)始終清晰：讓IP價值最大化。
根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布《2024中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》，截至2024年底，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場規(guī)模達(dá)430.6億，同比增長6.8%，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場規(guī)模大幅躍升至2985.6億元，同比增長14.6%。
隨著短劇、游戲、衍生品等業(yè)態(tài)興起，閱文IP商業(yè)化的想象空間被無限拉大，但商業(yè)化提速的背后，一個尖銳問題始終懸而未決：如何平衡用戶需求與平臺生態(tài)？
在內(nèi)容體量上，閱文仍握著絕對優(yōu)勢。2024年閱文新增33萬名作家、65萬本小說，對比番茄38萬冊上架電子書、七貓原創(chuàng)作品同比增長79.8%的成績，閱文的內(nèi)容儲備仍是碾壓級的。但體量優(yōu)勢沒能轉(zhuǎn)化為IP影視化的勝勢，爆款I(lǐng)P難復(fù)制的魔咒始終纏繞著它——長劇如此，短劇更是如此。
行業(yè)里早已跑出另一條賽道的對手。番茄靠著紅果短劇的爆火，把自家小說IP批量改造成現(xiàn)象級短劇，《好一個乖乖女》《云渺2》等作品播放量動輒數(shù)十億。這種低成本高回報的模式不僅吸引愛優(yōu)騰下場布局豎屏短劇專區(qū)、打造短劇APP，更讓閱文的IP短劇探索顯得步履蹣跚。
閱文熟稔的是IP長劇化邏輯，可短劇用戶畫像與長劇截然不同，面對紅果這樣的短劇頭部玩家，它幾乎毫無優(yōu)勢。更致命的是，當(dāng)IP影視化加速，閱文逐漸淪為IP改編“二道販”時，又該如何說服原著黨支持這些倉促的短劇改編？
為了破局，閱文曾寄望AI輔助創(chuàng)作提升內(nèi)容產(chǎn)量，結(jié)果卻陷入兩難。
AI確實能提高創(chuàng)作效率，但抄襲風(fēng)險如影隨形——晉江文學(xué)城早已明確表態(tài)，在法律與學(xué)術(shù)規(guī)范不完善前，將AI寫作輔助視作與原創(chuàng)違規(guī)相似的問題管控，禁用AI直接創(chuàng)作已成行業(yè)共識。這條路，顯然走不通。
雪上加霜的是，閱文新增IP儲備量大幅減少，內(nèi)容生態(tài)的短板愈發(fā)刺眼。
一邊是IP商業(yè)化的箭在弦上，一邊是內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)滑坡；一邊是爆款I(lǐng)P難量產(chǎn)的僵局，一邊是番茄們靠短劇IP快速崛起的沖擊。在這樣的拉扯中，閱文終究要面對那個最核心的問題：當(dāng)內(nèi)容根基松動，爆款I(lǐng)P難尋，它到底靠什么留住老用戶、吸引新用戶？
畢竟，IP商業(yè)化的狂奔，終究不能建立在內(nèi)容生態(tài)的廢墟之上。
