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2025年，一個齜牙咧嘴的“頂流娃娃”，正在改寫全球潮玩規(guī)則。
這個名叫LABUBU的潮玩IP，是中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的MONSTERS精靈天團成員，2018年入市即成為泡泡瑪特增速最快IP。
2023年銷量破億，2024年至今，借由泰國明星Lisa、歌手蕾哈娜的“明星帶貨”，LABUBU從亞洲火向歐美，其3.0系列發(fā)售時，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜。
6月10日，永樂春拍現(xiàn)場，一款初代薄荷綠LABUBU以108萬元落槌，刷新潮玩單品拍賣紀錄。一周后，泡泡瑪特（09992.HK）股價經(jīng)歷震蕩——6月17日單日跌6.04%，市值蒸發(fā)223億港元。這場由“露著9顆尖牙的丑萌精靈”掀起的風暴，不僅讓創(chuàng)始人王寧登頂河南首富（6月9日，福布斯實時富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其家族身家為208億美元，成為河南新首富），更將中國潮玩產(chǎn)業(yè)推向輿論中心。
“以前想做中國的迪士尼，現(xiàn)在要做世界的泡泡瑪特?！迸菖莠斕貏?chuàng)始人王寧的愿景在LABUBU的爆火中顯影。
為讓更多消費者購買到LABUBU，6月18日晚，泡泡瑪特首次開啟LABUBU線上預售。不過，這也導致LABUBU在二手市場價格下跌。二手交易平臺千島APP的數(shù)據(jù)顯示，以隱藏款“本我”為例，6月14日至19日，其價格從4732.96元跌至1819.74元，跌價超6成。
為什么是LABUBU？
LABUBU真的美嗎？
在傳統(tǒng)玩偶以“萌系治愈”為主流的賽道上，LABUBU以“邪惡感”破局。
“搞怪，個性，丑萌而獨特，笑得齜牙咧嘴但憨憨的?！?0后上班族Ella回憶首次抽中LABUBU博士系列時，“崩潰又上癮”的矛盾感，“不像Molly的精致，它的搞怪像在說‘不完美才是常態(tài)’。在可愛毛茸茸的襯托下，具有極高的辨識度和吸引力，更能彰顯年輕人的個性?！?/span>
這種審美在不同群體中呈現(xiàn)分化，80后華杰直言“丑到離譜”；00后籽茹則坦承因“愛豆喜歡而入坑”，折射出Z世代“愛屋及烏”的消費邏輯。
39歲的椰蛋也自稱是“愛屋及烏”型玩家。3年前，因美院背景出身的先生是LABUBU迷而逐漸入坑。盡管當時泡泡瑪特的當家女明星是MOLLY，但因椰蛋的先生對“丑”有獨特的鑒賞，由此開啟收藏LABUBU之路。如今，她后悔當時沒有投入更多錢支持先生的愛好，“不然今天我應該是最幸福的‘娃媽’?！?/span>
緊張的眉頭，裂開的大嘴和一嘴尖牙。椰蛋將LABUBU理解為既兇又喜、既萌又怪，正如她先生五大三粗的外形之下卻是慢工出細活的美術(shù)生。椰蛋認為，LABUBU象征著外在普通、甚至可怕，但內(nèi)在又有趣、單純的靈魂，“盡管我不夠完美，但我依舊魅力爆棚”，這是椰蛋賦予LABUBU的涵義與理解。
椰蛋后來還迷上了為娃娃購買漂亮娃衣，有些好看的甚至需要四五百元一套。直到搪膠娃娃的出現(xiàn)，讓椰蛋突然覺醒。她不禁意識到“這不就是我們小時候玩的過家家嗎？”，只是從芭比、珍妮變成了LABUBU。
圖片圖源：受訪者椰蛋供圖
而LABUBU對玩家而言，意味著什么？
“LABUBU在我這里是未泯的童心”，椰蛋直言小時候沒有被完全滿足的擁有感、配得感，當下她有能力時將盡可能的滿足自己。LABUBU同時成為椰蛋社交的重要話題，“現(xiàn)在我能和7歲的兒子在LABUBU上聊好一會，那一刻我們仿佛成為了同齡人，這種感覺很好?！?/span>
隨著LABUBU爆火，其越來越強的社交屬性讓椰蛋大為自豪。在椰蛋的生活里，LABUBU是多重身份的載體：掛在包上的“時尚配飾”、與閨蜜拍照的“造型道具”、朋友圈的“社交貨幣”，讓椰蛋的生活更有趣，原來人與人間的關(guān)聯(lián)并非只有單一屬性，也可以是“娃友”。
對Ella而言，盲盒或者LABUBU雖沒有具體功能，但產(chǎn)生了重要情緒價值，成為年輕人的精神搭子。而以盲盒的形式出售，更加滿足了年輕人的獵奇、探索心理?！皬膿屬?、開盒、拆包、曬娃，都是充滿著驚喜激動的過程，這個過程已經(jīng)是物有所值了?！?/span>
通過隨機性獎勵，是盲盒經(jīng)濟能夠驅(qū)動消費的重要因素。
盲盒經(jīng)濟的本質(zhì)是“概率學陷阱”——12款常規(guī)款+1款隱藏款的設(shè)置，讓玩家陷入“集齊強迫癥”。當玩家擁有盲盒系列的其中幾個后，總產(chǎn)生想集齊12款娃娃的沖動，同時手中的娃娃越多又成了玩家“炫耀”“曬娃”的“社交資本”。
椰蛋算過一筆賬：為湊齊LABUBU“前方高能”系列，她累計端盒3次，溢價收娃5只，“看著娃娃身價漲跌比炒股還刺激?！边@種機制暗合行為經(jīng)濟學中的“可變獎勵原理”，正如Ella所言，“搖盒時猜隱藏款的期待，比拆到普通款的失落更讓人上頭?！?/span>
此外，盲盒經(jīng)濟的本質(zhì)還包括不確定性獎勵，玩家拆盲盒瞬間的“快感”成為盲盒的魅力所在——你永遠不知道你搖晃的、猜測的、預判的是否是你想抽中的“隱藏款”“限定款”。椰蛋十分認同盲盒可以緩解壓力，“因為收藏娃，改娃，把娃帶入社交場景本來就是一個‘玩’的過程。”
“我們抽過盲盒，也有過端盒，更有從各種玩家或者平臺溢價收娃。我們看得很明白，是資本的手段也好，營銷的策略也罷，但并不會影響我們喜歡LABUBU并愿意入手他們?！币罢J為，泡泡瑪特的營銷策略增加了娃的可玩性，例如玩家之間的交流交易，每天關(guān)注自家娃的身價漲跌，和各種品牌的聯(lián)動等，就像小時候玩的大富翁，也像是現(xiàn)實世界的股*、不動產(chǎn)，“泡泡瑪特把LABUBU變成了現(xiàn)代人的資產(chǎn)，成為我們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾勝Y?！?/span>
饑餓游戲？從發(fā)售秒沒到黃牛壟斷
LABUBU爆火后，買到它的難度卻越來越高。
“蹲發(fā)售像搶春運票?！盓lla如是形容。不僅線上盲盒秒罄、線下門店被黃牛整盒掃貨，海外甚至出現(xiàn)“為搶搪膠公仔大打出手”的場景。6月18日，二手平臺數(shù)據(jù)顯示，LABUBU快閃店入場券被炒至2400元，初代搪膠公仔溢價超20倍。
LABUBU為何一娃難求？
這種營銷策略被00后玩家惠妍視為“資本游戲”，明星效應點燃熱度，黃牛把潮玩變成期*?！昂枚嗳藫屬廘ABUBU也不是真的喜歡，并不會自留，而是溢價出售，反而像一門生意了”?；蒎赋?。
據(jù)其預測，日后LABUBU的二手價格或許會有所降低。正如泡泡瑪特旗下系列Molly一樣，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)，但隨著時間推移，如今熱度不如從前。
自稱佛系玩家的小瑪十分懷念以前不用搶購的歲月，“那時隨便買，想要哪只都可以買到”。
“如今，線下那些黃牛占著盲盒機器不走，很瘋狂?！?0后玩家Ella的抱怨代表眾多消費者心聲。職業(yè)黃牛已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，他們使用外掛軟件監(jiān)控庫存，組織“搶購大軍”壟斷貨源。
以目前正在全國四個城市舉辦的泡泡瑪特“怪味便利店”快閃店為例，據(jù)規(guī)則，門店僅對線上成功預約的玩家開放線下進店選購資格，暫不開放線下排隊進店。
6月17日下午，時代財經(jīng)走訪廣州天環(huán)廣場泡泡瑪特“怪味便利店”快閃店，門店展區(qū)位于商場中庭，除了三名身穿白色工裝的工作人員和一名保安，并沒有買家。工作人員表示“需要線上預約，沒有預約無法入場”，隨即時代財經(jīng)進一步詢問為何預約已滿現(xiàn)場卻沒人，工作人員表示“顧客來的時間不一樣”。6月18日晚，時代財經(jīng)在閑魚二手平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友以200元的售價，出售18日20：30-20：50時段的泡泡瑪特廣州天環(huán)快閃店入場券。
高溢價勸退了一些老玩家，小瑪就表示，“想要LABUBU火，但不想被黃牛炒價格”。合理范圍的溢價能接受，但Ella認為沒有必要購買黃牛手中溢價幾十倍的娃娃。對于現(xiàn)在LABUBU在二手市場的交易行為，ELla一方面害怕買到仿品，另一方面她更喜歡自己隨機抽盲盒的驚喜感，她更看重與娃娃的緣分。
圖片廣州天環(huán)廣場泡泡瑪特快閃店，時代財經(jīng)/攝
也有玩家質(zhì)疑，“為什么不增加產(chǎn)能？頻繁斷貨只會消耗熱情?！?/span>
或許是為了減少消費者購買難度，6月18日，LABUBU3.0首次開啟線上預售，目前預售發(fā)貨日期已經(jīng)排到9月。而從6月18日下午開始，泡泡瑪特官方商城小程序業(yè)多次彈出相關(guān)商品的補貨通知，同時在天貓官方旗艦店、抖音潮玩直播間等也大量放貨。當日晚間，不少消費者在社交平臺發(fā)文表示搶到了一直斷貨的LABUBU3.0系列。
還能火多久？
頂流IP的熱度能持續(xù)多久？
事實上，MOLLY、暴力熊等IP均經(jīng)歷過“爆紅-溢價-退熱”周期。Ella擔憂LABUBU重蹈覆轍：“現(xiàn)在的熱度是明星和資本堆起來的，等下一個頂流出現(xiàn)，二手市場可能崩盤?！?/span>
在Ella看來，LABUBU當前是一種“泡沫”。初始，LABUBU作為一個普通的IP，得益于明星的喜愛、資本的營銷，讓它迅速火爆出圈?！坝泻芏嗳瞬皇且驗橄矚g而追隨，等到熱度消散之后，二手市場的價格也會回落，而且盲盒更新迭代很快，不知道下一個火出圈的是哪個‘小可愛’。”
但椰蛋持樂觀態(tài)度，“LABUBU有完整的精靈天團人設(shè)和跨界聯(lián)名，不像傳統(tǒng)玩偶只有單一形象。泡泡瑪特正在建主題樂園、推動畫，這是延長IP生命的關(guān)鍵。”
目前，在泡泡瑪特的IP 陣營里，已有四款I(lǐng)P年營收超過10億元，其中LABUBU所在的THE MONSTERS已經(jīng)誕生10年，MOLLY也在今年迎來20歲的生日，一定程度上也驗證了泡泡瑪特持續(xù)運營IP的能力。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，MOLLY實現(xiàn)營收20.9億元，同比增長105.2%；SKULLPANDA營收13.1億元，同比增長27.7%；CRYBABY營收11.6億元，同比增長1537.2%，是增長最快的新銳IP和銷售額最快突破10億元的IP之一。
據(jù)公司管理層此前在股東大會上的表態(tài)，近期泡泡瑪特在電影板塊會有比較大的進展?！昂诵氖谴罱ㄒ粋€綜合的商業(yè)框架，不同的業(yè)務互相支撐。比如樂園本身貢獻收入不大，但它會帶動產(chǎn)品的銷售。”
圖片圖源：受訪者Ella供圖
椰蛋則認為，LABUBU的獨特性（擁有搪膠玩偶、藝術(shù)家聯(lián)名、品牌跨界等）和未來品牌規(guī)劃會讓其擁有比以往任何一個潮玩更長的生命周期。LABUBU和以往潮玩不一樣，過去潮玩沒有故事背景和人物關(guān)系，無法組建一個完整的故事體系，自然生命力有限。
不過，受訪者普遍都希望泡泡瑪特能增加產(chǎn)能，“讓大眾都可以擁有一個自己喜歡的LABUBU，讓它成為經(jīng)典，頻繁斷貨會激增大眾對擁有LABUBU的欲望，但長此以往會讓人熱情殆盡。”財報顯示，2024年泡泡瑪特海外營收增長375.2%，但供應鏈仍集中在國內(nèi)。如何平衡“限量稀缺”與“普惠消費”，成為品牌破局的關(guān)鍵。
站在更高的層面來看，從中國的迪士尼到世界的泡泡瑪特，王寧的愿景需要跨越IP同質(zhì)化、版權(quán)保護、全球化運營等關(guān)卡。
“目前中國潮玩IP已走出國門，走向世界，這種文化輸出讓國人自豪。希望泡泡瑪特抓住當下機遇，讓LABUBU或其他系列IP更純粹、持續(xù)創(chuàng)新，讓娃娃成為經(jīng)典。”當LABUBU出現(xiàn)在洛杉磯機場、巴黎時裝周，其意義已超越玩具本身，椰蛋設(shè)想，“如果推出56個民族版、朝代版LABUBU，它就能成為文化載體?！?/span>
這種期待指向更深層的議題：中國潮玩能否從“商業(yè)爆品”進化為“文化符號”？“LABUBU不僅是一個娃，更是一個可以讓全世界了解中國文化和中國精神的載體，意義深遠。”正如玩家小瑪所言：“希望LABUBU是能留在一代人記憶里的經(jīng)典。”
LABUBU爆火，是設(shè)計、營銷與時代情緒的共振，但能否跨越周期，取決于泡泡瑪特能否在狂熱中守住IP的文化內(nèi)核。當潮水退去，真正留下的或許不是拍賣紀錄，而是那些被一只“丑娃”治愈過的平凡時刻。
（注：文中小瑪、椰蛋、Ella、華杰、籽茹、惠妍均為化名）
