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“問界將是今年第一個(gè)‘倒下’的主流品牌”，近日，一位問界前品牌銷售向中國(guó)企業(yè)家雜志透露道。
這樣的說(shuō)法，并非空穴來(lái)風(fēng)。從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，問界M5和M7兩款車型的銷量均發(fā)生明顯下滑：4月份，問界M5僅售出1609輛，問界M7銷量更是跌至不足千輛，這與年初至今新能源車市場(chǎng)整體回暖的大背景顯得格格不入。
（國(guó)內(nèi)新能源車銷售數(shù)據(jù) 圖源：乘聯(lián)會(huì)）
問界汽車，誕生于2021年12月，是賽力斯和華為聯(lián)手打造的高端新能源品牌，也是華為智選模式的“嘗鮮者”。
在發(fā)布伊始，借助華為的品牌效應(yīng)，問界賺足了眼球，打了不少勝仗：
問界M5于2022年3月交付后，在短短87天內(nèi)交付破萬(wàn)輛，創(chuàng)下新品牌單車型行業(yè)最快銷售記錄;
在上市僅5個(gè)月后，問界M5實(shí)現(xiàn)月銷量破萬(wàn)，且在次月蟬聯(lián)這一銷售佳績(jī)。
乘上“華為概念”快車的賽力斯，股價(jià)也是迅速攀升——最高點(diǎn)市值突破1350億元。被資本熱捧的賽力斯，在2022年7月還有一輪募集金額超70億元的股份定增，每股發(fā)行價(jià)為51.98元。
（賽力斯股價(jià)K線圖 圖源：百度股市通）
但命運(yùn)并沒有一直眷顧這個(gè)“嘗鮮者”，2023年的問界突然“失速”，銷量節(jié)節(jié)敗退?；诖?，資本市場(chǎng)對(duì)賽力斯的信心急劇動(dòng)搖，截止2023年5月11日，賽力斯市值較高位已蒸發(fā)超900億。在定增半年期解禁后，曾搶得籌碼的“幸運(yùn)兒”，如今已成落水者。
本文試圖探究，為什么問界賣不動(dòng)了?賽力斯和華為這對(duì)曾經(jīng)的“鐵哥們”又為何會(huì)有分道揚(yáng)鑣之勢(shì)?這是否意味著華為的智選模式，行不通了?
01 問界，大起又大落
華為，是問界的魂。在華為智選模式下，從電驅(qū)系統(tǒng)、車機(jī)系統(tǒng)到智能座艙以及一整套ICT技術(shù)都由華為提供，不造車的華為，甚至還設(shè)計(jì)了車型，認(rèn)為自己更懂汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。
這樣的自信，是巨額資金和人才儲(chǔ)備砸出來(lái)的：據(jù)華為2022年年報(bào)，自智能汽車解決方案BU成立以來(lái)，對(duì)其投入累計(jì)已達(dá)30億美元（約合208億人民幣），現(xiàn)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)約7000人。
尤其在最近兩年，華為集中火力加大對(duì)汽車BU的投入，想要大力出奇跡：
據(jù)中信證*研報(bào)，華為在2021和2022年對(duì)汽車BU的研發(fā)投入分別達(dá)70億和105億，約占總投入的33.7%和50.5%。對(duì)比國(guó)內(nèi)一線新勢(shì)力，2021年，蔚來(lái)、小鵬和理想的研發(fā)費(fèi)用分別為46億、41億和33億，遠(yuǎn)不及沒有親自下場(chǎng)造車的華為。
作為回報(bào)，持續(xù)的研發(fā)投入奠定了華為在自動(dòng)駕駛、ICT技術(shù)、車機(jī)系統(tǒng)以及智能化等領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是鴻蒙車機(jī)，被譽(yù)為當(dāng)前的“車機(jī)天花板”，據(jù)中信證*調(diào)研顯示，在UI設(shè)計(jì)、多端協(xié)同、流暢度和語(yǔ)義識(shí)別等方面，問界均顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就這樣，以研發(fā)實(shí)力為基礎(chǔ)，營(yíng)銷攻勢(shì)和門店渠道形成合力，與市場(chǎng)好奇心完美對(duì)接，迅速拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，問界M5成為一匹黑馬，在新能源市場(chǎng)橫沖直撞。
而新能源汽車之卷，是難以估量的，尤其是在25~35萬(wàn)這一價(jià)位，群雄激戰(zhàn)。
在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，集聚了各家的主力產(chǎn)品：特斯拉的Model Y、比亞迪的唐DM、理想ONE、蔚來(lái)ET5以及小鵬P7。
早先，問界M5和M7憑借著智能座艙的優(yōu)異表現(xiàn)，俘獲一大批用戶。
（鴻蒙智能座艙的亮點(diǎn) 圖源 華為開發(fā)者大會(huì)2022）
而除了智能座艙這一亮點(diǎn)，問界在其他方面，略輸一籌：?jiǎn)柦鏜7與理想L8相比，空間、續(xù)航都要差一點(diǎn)。
這就會(huì)導(dǎo)致，如果智能板塊（智能座艙、零重力座椅、智能輔助駕駛）等亮點(diǎn)被追平，問界將岌岌可危。2022年，各家都在智能板塊猛下功夫：
小鵬推出新款采用SEPA智能平臺(tái)架構(gòu)的超級(jí)智能轎跑P7，擁有完善的車載神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)以及流暢、設(shè)計(jì)美觀的Xmart OS車載智能系統(tǒng)，還搭載了XPILOT3.0智能輔助駕駛系統(tǒng)。
蔚來(lái)在ES7上配備了新的智能座艙系統(tǒng)Alder赤楊，搭載四顆英偉達(dá)Drive Orin芯片，配備高通8155的處理器，以及NT2.0的輔助駕駛功能，標(biāo)配雙側(cè)角攝像頭和頂置激光雷達(dá)。
理想主打家庭概念，新款L9配備了全新的五屏三維空間交互智能座艙，將智能電動(dòng)車的駕駛、視聽、娛樂體驗(yàn)提升到一個(gè)全新的高度。
除此之外，經(jīng)過(guò)一年的搏斗，華為定位不準(zhǔn)確的問題漸漸顯露出來(lái)：
品牌和渠道紅利是會(huì)消失的，僅靠線上造勢(shì)和線下觸達(dá)占據(jù)消費(fèi)者心智，由此撬動(dòng)的銷量是難以維系的。每日Auto發(fā)現(xiàn)，問界本想討好年輕人，結(jié)果只吸引到中年“花粉”的注意。在第一波“花粉”提車后，目標(biāo)消費(fèi)群體便變得模糊起來(lái)，銷售也就失去了支點(diǎn)。
產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)被漸漸追平，品牌定位模糊，導(dǎo)致用戶不再有非華為不可的念頭。此時(shí)，但凡其他方面有丁點(diǎn)錯(cuò)誤，便會(huì)“勸退”用戶。
首先是，售后服務(wù)較為拉跨。相較于其他新勢(shì)力車企，問界的售后服務(wù)是短板一塊。在宣傳、銷售端，從余承東到一線銷售人員，都在極力為問界貼上華為“親兒子”標(biāo)簽，但在售后服務(wù)方面，卻是賽力斯負(fù)責(zé)。而賽力斯的售后體系以前主要為中低端車型服務(wù)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為高端車提供服務(wù)，難免力不從心。
其次是，由于安全性問題引發(fā)的輿情危機(jī)也重創(chuàng)了消費(fèi)者情緒。在中保研2022年11月的碰撞測(cè)試中，問界M7的A柱發(fā)生變形，“乘員艙上部入侵量”和“車輛結(jié)構(gòu)”兩項(xiàng)指標(biāo)只獲得了A評(píng)級(jí)（良好），而同時(shí)參加評(píng)測(cè)的理想L9、領(lǐng)克09、一汽豐田皇冠陸放三款SUV均取得G評(píng)級(jí)（優(yōu)秀）。
國(guó)人有多么看中A柱測(cè)試評(píng)級(jí)呢？一個(gè)前車之鑒是，2019年12月，上汽大眾帕薩特在該項(xiàng)測(cè)試中獲得P（較差）評(píng)級(jí)，直接帶崩了這款車的關(guān)注度、口碑和銷量。2020年，該款車銷量同比下跌了31.9%。
據(jù)悉，A柱是位于發(fā)動(dòng)機(jī)艙和駕駛艙之間的連接柱，是支撐駕駛艙的主要鋼梁之一。在車輛發(fā)生碰撞時(shí)，A柱的形變幅度會(huì)直接影響駕駛艙內(nèi)的空間，影響駕乘人員的生命安全。
然而，華為方面給出了“正面25%偏置碰撞A柱變形≠安全性差”的回應(yīng)，也就意味著其大概率不會(huì)再進(jìn)行改進(jìn)，網(wǎng)友們顯然并不買賬，引發(fā)對(duì)問界汽車安全性的質(zhì)疑。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被追平、定位不準(zhǔn)確、再疊加上售后短板、安全性問題，問界，從高空墜入低谷。
02 華為抽身，及時(shí)止損
遙遙領(lǐng)先的豪言壯語(yǔ)還在回響，而如今降價(jià)也留不住消費(fèi)者。危機(jī)面前，賽力斯和華為的合作關(guān)系開始變得微妙：
2023年3月30日，賽力斯推出獨(dú)立的新能源汽車品牌藍(lán)電，賽力斯多次強(qiáng)調(diào)這是區(qū)別于問界的全新品牌；
次日，任正非一紙聲明重申：華為不造車，有效期5年。聲明發(fā)布當(dāng)晚，各門店帶有“HUAWEI 問界”字樣的宣傳物料被緊急拆除。
面對(duì)跌破1000輛的銷量，華為，開始高調(diào)抽身。一系列動(dòng)作大抵是為了及時(shí)止損：華為對(duì)于問界的期許是，打造智選模式的首個(gè)成功范本。而銷量止不住地下滑，讓其不得不及時(shí)退場(chǎng)，保住先前的“榮光”。
在這場(chǎng)合作中，華為負(fù)責(zé)技術(shù)賦能、營(yíng)銷方案，以及售前服務(wù)，賽力斯負(fù)責(zé)整車制造和售后服務(wù)。
為了這份范本，華為在技術(shù)層面和營(yíng)銷層面下足了心思：一年動(dòng)輒百億級(jí)的研發(fā)投入，讓問界車輛入駐多個(gè)華為線下門店，余承東屢次為問界站臺(tái)······
在售前服務(wù)層面，華為也較為周到：今年年初，據(jù)偲睿洞察記者在江蘇鹽城某問界門店試駕發(fā)現(xiàn)，其銷售人員在試駕過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品亮點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)品亮點(diǎn)等信息闡述透徹。與其溝通發(fā)現(xiàn)，其有著近5年的汽車銷售背景，在人員準(zhǔn)備上，便可看出華為的誠(chéng)意。
而賽力斯則稍顯拖后腿，我們?cè)谏衔奶岬?，在其?fù)責(zé)的整車制造方面，售后體系方面，都沒能把好關(guān)，導(dǎo)致華為屢陷輿論風(fēng)波。
這也是為什么問界M5和M7銷量剛一下滑，華為就立馬調(diào)轉(zhuǎn)船頭——巨輪是不會(huì)為了快艇而冒險(xiǎn)陷陣的，畢竟，華為一直在小心翼翼地保護(hù)品牌聲譽(yù)。
如此看來(lái)，華為的抽身，也就不足為怪了：我已盡人事，奈何賽力斯不給力。同時(shí)，也因?yàn)槿A為還有著更優(yōu)質(zhì)的“賽力斯”們。
在2023年4月舉辦的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，余承東坦言，華為會(huì)和更多家車企深度合作，下一步，問界生態(tài)圈里的合作車企還有奇瑞、江淮、北汽等，如果每家都推出不同品牌，分開零售營(yíng)銷會(huì)很麻煩。
也就是說(shuō)，華為還有更多的選擇，從這三家的稟賦來(lái)看，都要比賽力斯更勝一籌。
華為在這場(chǎng)合作中，可以說(shuō)是仁至義盡，產(chǎn)品和售前皆在竭力保證，奈何隊(duì)友不太給力。同時(shí)，又有著更多、更優(yōu)的選擇，棄車保帥，也屬實(shí)是情理之中。
03 “聽話”又能力佼佼的友商，難找
眾所周知，華為與車企有三種合作模式，分別是：標(biāo)準(zhǔn)零部件供應(yīng)模式、HUAWEI Inside(HI)模式和華為智選模式，不同模式對(duì)應(yīng)不同程度的伙伴關(guān)系，雙方所扮演的角色也各不相同。
華為智選，是三種模式中華為參與度最高的：在智選模式下，華為不僅做產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)營(yíng)銷和零售，幾乎包攬了智能汽車從生產(chǎn)到交付的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是挑大梁的角色。
時(shí)間和金子都砸下去了，華為想要把問界打造成智選范本的野心，仍未泯滅。
一是因?yàn)?，華為還沒嘗到甜頭。在2022年年報(bào)中，華為披露了汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，為車企提供智能汽車解決方案在2022年為華為創(chuàng)收20.77億元，僅占總營(yíng)收的0.32%。華為一直謀求在汽車領(lǐng)域擴(kuò)大合作規(guī)模，因?yàn)橹挥邪扬炞龃螅拍軘偙∠惹巴度氲难邪l(fā)和制造成本。
二是因?yàn)椋鎸?duì)公司內(nèi)部的壓力和質(zhì)疑，余承東急于證明自己的戰(zhàn)略選擇是正確的。
那么，在拋棄賽力斯之后，華為智選模式能否延續(xù)？
一方面，華為智能板塊的提升力度仍有待觀察，除前文所述的鴻蒙座艙外，華為的自動(dòng)駕駛技術(shù)也未展現(xiàn)出劃時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，問界M5和M7的輔助駕駛都是L2級(jí)別，這在二十萬(wàn)級(jí)自主品牌車型上較為普遍。
另一方面，合作如何開展也取決于華為與奇瑞、江淮等車企能否將責(zé)任劃分清楚并充分履約，和和氣氣地把問界這一智選系列，延續(xù)下去。
畢竟，已有車企想要掙脫華為的“框架”：2023年3月，廣汽集團(tuán)董事會(huì)通過(guò)了《關(guān)于廣汽埃安AH8項(xiàng)目變更的議案》，宣布將廣汽埃安AH8項(xiàng)目由華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)，調(diào)整后華為將以重要供應(yīng)商身份參與廣汽自主品牌車型的開發(fā)及合作。廣汽顯然是將賽力斯的教訓(xùn)看在了眼里，有意收回主導(dǎo)權(quán)，挺起腰板。
這是因?yàn)椋m然短期內(nèi)依靠華為這種大牌供應(yīng)商會(huì)迅速吸引關(guān)注、拉動(dòng)銷量，但雙方關(guān)系一旦松動(dòng)，會(huì)置車企于極為不利的處境，這也是為什么市場(chǎng)將華為智選稱為“車企代工模式”的原因。
短期來(lái)看，問界難逃“泯然眾人”的尷尬境地。
市場(chǎng)普遍擔(dān)心的問題是，問界M5和M7是不是華為的一錘子買賣？小廠賽力斯是否有能力提供充分的售后保障?華為智選車靠不靠得??？在這些問題沒有明確答案之前，消費(fèi)者很難有勇氣繼續(xù)為情懷買單。
而把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，華為的智選模式若想要持續(xù)推進(jìn)下去，首先是，自身智能座艙、智能駕駛需為用戶帶來(lái)“劃時(shí)代”般的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。同時(shí)，未來(lái)在與整車制造廠商們合作時(shí)，華為需把握好其中的度與質(zhì)。如此，方能將華為智選模式打磨為科技企業(yè)與車廠合作的成功范本。
