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從時(shí)裝周訂貨到電商IP，服飾行業(yè)的上新周期越來(lái)越“卷”。在電商平臺(tái)，服飾品牌們也經(jīng)歷了從半年上新一次，到一月上新兩次的節(jié)奏變化。對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，每周上新兩次已是常態(tài)。
服飾作為非標(biāo)行業(yè)，上新后的新品爆發(fā)更是成為拉動(dòng)品牌和商家增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/span>
種種變化都在對(duì)商家生產(chǎn)新品提出了更高的要求，商家需要把控柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)的全鏈路，快速應(yīng)對(duì)天氣變化，跟上更新的節(jié)奏。
近日，淘寶天貓正式推出全新服務(wù)型產(chǎn)品“超級(jí)新系列”。這是淘寶天貓針對(duì)服飾行業(yè)差異性，唯一推出的垂直化新品IP， 圍繞服飾商家新品運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)打造，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容化表達(dá)、聯(lián)動(dòng)商家供給組貨、縮短新品打爆周期，助力商家生意確定性增長(zhǎng)。
眼下，國(guó)內(nèi)服飾商家正在受到疫情沖擊，處在轉(zhuǎn)型的陣痛期?！爸袊?guó)版ZARA”拉夏貝爾宣布破產(chǎn)，歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)紛紛撤店、業(yè)績(jī)下滑。服飾上新，急需一份出圈密碼。
服飾上新，進(jìn)入內(nèi)容敘事時(shí)代
服飾商品豐富性的背后是長(zhǎng)尾需求驅(qū)動(dòng)，不同于快消品類的快速?zèng)Q策、基于功能驅(qū)動(dòng)的決策因子，消費(fèi)者也要先看到更多樣的服飾商品，才能完成交易。
淘寶天貓服飾供給中心負(fù)責(zé)人弈希直言，對(duì)比快消、食品行業(yè)，服飾商家上新面臨著單點(diǎn)爆發(fā)弱，IP效能延續(xù)性低、服裝差異難以表達(dá)等難點(diǎn)。
內(nèi)容始終是解決貨品上新難題的核心方式。從線下秀場(chǎng)、圖文視頻再到直播形式，服飾上新，已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容敘事的2.0時(shí)代。但服飾商家依舊面臨著差異化和創(chuàng)意力難表達(dá)的痛點(diǎn)。
服飾品牌需要表達(dá)出自己的差異化，但線上卻很難做到如線下完全表達(dá)出特色賣(mài)點(diǎn)，這兩個(gè)天然割裂的需求如何找到平衡？新品推出怎么持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容化表達(dá)？無(wú)論是商家還是平臺(tái)，都需要在兩者之間，找到一個(gè)可以落地的平衡點(diǎn)。
弈希告訴鈦媒體，淘寶天貓服飾差異化的內(nèi)容表達(dá)在于，通過(guò)設(shè)計(jì)專屬I(mǎi)P，定制服飾品牌上新的專屬內(nèi)容化路徑，選擇以系列的方式來(lái)講故事。具體而言，將服裝的功能、面料、場(chǎng)景融入短視頻、文字、圖片形式及更多設(shè)計(jì)師的聯(lián)名、明星合作，來(lái)表述品牌的DNA和故事，進(jìn)而解決單點(diǎn)爆發(fā)能力弱的問(wèn)題。
圖說(shuō)：“超級(jí)新系列”聚焦消費(fèi)者需求，打造生意閉環(huán)
內(nèi)容化表達(dá)也是今年淘寶天貓服飾的重要思路，今年服飾行業(yè)在內(nèi)容化表達(dá)預(yù)熱種草上也做出了新的轉(zhuǎn)變——更加強(qiáng)調(diào)“搭配”。
搭配并不是電商平臺(tái)帶貨的新興內(nèi)容形式。淘寶天貓?jiān)谧龅氖侵匦露x搭配：一方面在穿搭系列打造上，重視一衣多穿、一衣多搭的搭配展示；另一方面，改變以往單純的棚拍模特模式，選擇更貼近消費(fèi)者真實(shí)生活的場(chǎng)景拍攝，增強(qiáng)用戶黏性和購(gòu)買(mǎi)決策力。
這一點(diǎn)在“超級(jí)新系列”同樣如此。無(wú)論是對(duì)新品的內(nèi)容要求、選型引導(dǎo)，還是商家發(fā)布工具，淘內(nèi)導(dǎo)購(gòu)方式，淘寶天貓都選擇圍繞“搭配”去進(jìn)行。
新品的發(fā)布渠道也在發(fā)生變化。
云秀場(chǎng)直播是淘寶天貓服飾“超級(jí)新系列”的首次嘗試。作為“超級(jí)新系列”第一個(gè)吃螃蟹的首站展示品牌，太平鳥(niǎo)和淘寶天貓此次的共創(chuàng)與合作頗有淵源。
太平鳥(niǎo)早在2018年便通過(guò)天貓參與China day項(xiàng)目，這是太平鳥(niǎo)首次走出國(guó)門(mén)參加時(shí)尚走秀，隨后還于當(dāng)年參與紐約時(shí)裝周，次年參與巴黎時(shí)裝周。近年來(lái)，太平鳥(niǎo)一直都在嘗試年輕化方向轉(zhuǎn)型，不斷推出新品，太平鳥(niǎo)電商總經(jīng)理應(yīng)海軍形容，用XR技術(shù)把時(shí)尚走秀與直播融合，讓虛擬與現(xiàn)實(shí)融合，這樣的全新消費(fèi)溝通方式，讓品牌和顧客都覺(jué)得很過(guò)癮。
云秀場(chǎng)開(kāi)啟當(dāng)晚，太平鳥(niǎo)推出了“SPCN全能舞者系列”，應(yīng)用XR技術(shù)，結(jié)合虛擬背景與真實(shí)T臺(tái)，意在解構(gòu)街舞的潮流元素。
應(yīng)海軍告訴鈦媒體，云秀場(chǎng)直播線上結(jié)束后，走秀的場(chǎng)景還將被品牌賦能到線下，做線上線下互動(dòng)，未來(lái)也將繼續(xù)攜手淘寶天貓走在時(shí)尚的探索之路上。
太平鳥(niǎo)：服飾新時(shí)代的見(jiàn)證者
從單品上架到快速打爆，服飾新品上新的時(shí)間線至關(guān)重要。尤其對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，新品的生命周期只有一個(gè)月或者更短，促銷結(jié)束后就只能“清倉(cāng)處理”。從服裝設(shè)計(jì)到上架，Zara只需要兩個(gè)星期的時(shí)間。這就意味著，新品突圍，更需縮短中間的打爆和孵化周期。
新品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)全鏈路的玩法。淘寶天貓服飾首先會(huì)對(duì)新品進(jìn)行分層，在源頭上對(duì)商家進(jìn)行洞察能力的輸出，例如，識(shí)別并分享當(dāng)下市場(chǎng)最前沿的新品趨勢(shì)和紅藍(lán)海機(jī)會(huì)。
新品冷啟動(dòng)是今年淘寶天貓服飾針對(duì)規(guī)?；碳倚缕返闹魍品桨?，這也與“超級(jí)新系列”相輔相成。在快速冷啟動(dòng)打爆后，新品也在面臨衰退期及清貨期，同樣需要平臺(tái)為商家提供完整的全生命周期解決方案，以減低經(jīng)營(yíng)成本的壓力。
為了順應(yīng)新品提前的趨勢(shì)，淘寶天貓服飾今年也在不斷提升算法、行業(yè)聯(lián)動(dòng)，及對(duì)天氣的快速應(yīng)變機(jī)制。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新內(nèi)容化表達(dá)，讓消費(fèi)者和商家感知到更強(qiáng)的新品影響力，也大大縮短了新品從研發(fā)——投入生產(chǎn)——上線的效能和打爆周期。
服裝品類不是標(biāo)品，它更容易產(chǎn)生庫(kù)存，上新對(duì)商家來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)重重。品牌需要不斷打磨供應(yīng)鏈快反、多SKU下團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)與管理能力，在此基礎(chǔ)上也要完成自己的商業(yè)目標(biāo)。而眼下，更多服飾品牌還正在經(jīng)歷行業(yè)冰點(diǎn)和陣痛期，無(wú)論線上線下渠道，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不強(qiáng)勁。
太平鳥(niǎo)貨品現(xiàn)在的上新節(jié)奏為單周上新或雙周上新，期*和快單結(jié)合。太平鳥(niǎo)電商總經(jīng)理應(yīng)海軍告訴鈦媒體，服飾行業(yè)受疫情影響很大，線上線下客流都在減少，所以怎么創(chuàng)新新品發(fā)布的形式和內(nèi)容，怎么提升貨品效率，是現(xiàn)階段太平鳥(niǎo)電商運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)方向。
據(jù)悉，云秀場(chǎng)首播當(dāng)晚，太平鳥(niǎo)直播間就一度沖上風(fēng)格女裝總榜前三，總計(jì)持續(xù)3小時(shí)的直播，活動(dòng)當(dāng)日店鋪成交環(huán)比7月份的銷售額增長(zhǎng)超100%，在直播間中的銷量達(dá)到日常店播效率的5倍。
“‘超級(jí)新系列’的直播間已不僅是流量載體，還是符合服飾商家與消費(fèi)者溝通的新產(chǎn)品”，天貓品牌趨勢(shì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人飛丹表示，淘寶天貓運(yùn)用新興科技手段，為商家提供了獨(dú)具特色的內(nèi)容化展現(xiàn)舞臺(tái)，這種全新的展現(xiàn)方式，也創(chuàng)造出了服飾商家和消費(fèi)者之間全新的互動(dòng)模式。
不可低估的長(zhǎng)尾效應(yīng)
但對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，上新方法論的關(guān)鍵，不只是快。
太平鳥(niǎo)向鈦媒體分享了這么一個(gè)思路：服裝屬于前導(dǎo)性消費(fèi)，先鋒人群會(huì)提前購(gòu)買(mǎi)最新的款式，更多大眾消費(fèi)者，是跟在其后的，所以要讓品牌銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，就要給到新品更長(zhǎng)尾的效應(yīng)。
在淘寶天貓，太平鳥(niǎo)上新的邏輯是，先聚焦在自己的核心品類，再?gòu)闹凶プ〖?xì)分的風(fēng)格和當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的新趨勢(shì)。
以太平鳥(niǎo)SPCN系列參與本次“超級(jí)新系列”為例，太平鳥(niǎo)選擇當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也正是夏季季末到秋季導(dǎo)入市場(chǎng)的88會(huì)員節(jié)點(diǎn)，屬于秋季上新的起點(diǎn)，目的就是為了達(dá)到前導(dǎo)性的觸達(dá)作用。
同時(shí)，淘寶天貓也能把消費(fèi)者洞察趨勢(shì)，反饋給品牌的供應(yīng)鏈和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以便后期做一些前置性、補(bǔ)貨的發(fā)力和鋪墊動(dòng)作。
新品成為爆品的成功其實(shí)也存在偶然性，但倘若聚焦在更長(zhǎng)尾的效應(yīng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，前提是均來(lái)源于品牌定位下的消費(fèi)者需求，而淘寶天貓已經(jīng)成為消費(fèi)者心智的集結(jié)地，這也是太平鳥(niǎo)堅(jiān)持把品牌主陣地放在淘寶天貓的原因。
在太平鳥(niǎo)電商總經(jīng)理應(yīng)海軍看來(lái)，淘寶天貓作為戰(zhàn)略渠道，和太平鳥(niǎo)之間是共生和共創(chuàng)的關(guān)系。從2009年入駐淘寶，這里就一直作為太平鳥(niǎo)在線上的運(yùn)營(yíng)主陣地。目前太平鳥(niǎo)在天貓旗艦店上的粉絲已超千萬(wàn)。
在這個(gè)過(guò)程中，他也見(jiàn)證了服飾品類在淘寶天貓上的變化：從最早偏男裝、女裝、童裝的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，到下沉到產(chǎn)業(yè)中去、與品牌方的研發(fā)和供應(yīng)鏈端共創(chuàng)，不斷從行業(yè)運(yùn)營(yíng)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。
淘寶天貓服飾此前推出的“個(gè)性風(fēng)格”iFashion標(biāo)準(zhǔn)和體系IP，就在很大程度上引導(dǎo)了服飾的電商市場(chǎng)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。iFashion在初期孵化出了風(fēng)格各異的服飾商家，這些商家享受到了發(fā)展的紅利。他們中有不少品牌后來(lái)成為了推動(dòng)天貓服飾內(nèi)容化最早的種子選手。
在經(jīng)歷了反復(fù)的疫情困擾后，服飾商家們都在期待今年秋冬能夠完成回血之戰(zhàn)。從這個(gè)角度上洞察，淘寶天貓服飾的“超級(jí)新系列”只是一個(gè)開(kāi)始。
從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論回歸到品牌的微觀敘事，平臺(tái)能夠賦能品牌，將新品孵化、商品打爆的未知態(tài)坍塌走向可被“確認(rèn)”的確定性。這將是服飾商家穿越行業(yè)冰點(diǎn)可走的路徑之一，毋庸置疑也是一個(gè)不可被低估的復(fù)雜過(guò)程。
