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“貴的雪糕就是好，還沒吃心就涼了”，近期關于“雪糕刺客”的段子在網絡上頻出。誰會想到，曾經5毛就能吃到的降暑小雪糕，如今看到價格，從意識形態(tài)上就能起到將人“凍住”的功效。
作為一個傳統(tǒng)品類，雪糕近幾年火了起來。前瞻產業(yè)研究院提供的數(shù)據，2015-2021年，雪糕行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，成為同期增長最快的消費品之一。
在國內，吹起“雪糕刺客”大風的，正是以一支66元“厄瓜多爾粉鉆”一響成名的鐘薛高，從此，號稱“冰淇淋界愛馬仕”的高端市場霸主，地位穩(wěn)坐至今。
然而“攻城容易守城難”，昔日的“冰王”，如今卻在“火烤不化”的嘩然輿論中搖搖欲墜。
同樣與鐘薛高爭奪高端市場的伊利，或成為輿論后最大的獲益者。
01
向高端市場進擊
國內雪糕市場正在經歷一場升級換代大戰(zhàn)。雪糕的選擇，已經從曾經5毛任選，進化為低端、中端、 中高端、高端、超高端不同的分級市場。
前些年，雪糕只是人們在炎炎夏日單純解暑的利器，隨著國民經濟的發(fā)展，到現(xiàn)在，雪糕已經升級成為更為復雜的精致生活追求方式。其消費場景已經從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉變。
根據某調研機構數(shù)據，過去7年間，冰淇淋單品均價增長了120%-250%，且自2015年來就已經有品牌采取了高價策略。
從普通雪糕到超高端雪糕產品，市場掀起了洶涌的爭奪浪潮。
目前，雪糕市場處于“三足鼎立”的局面，一是國內大部分高端市場和中端市場的外資品牌，占比約為25%，包括哈根達斯、雀巢等；二是以蒙牛、伊利、光明等為代表的本土品牌，以中端產品為主，占比約占45%；三是區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏、天冰等地方民營企業(yè)，以低端市場為主，占比約30%。
在高端市場這塊，隨著以天貓、京東等為代表的電商新渠道快速崛起和消費升級的背景下，鐘薛高新冰品品牌以敏銳的嗅覺瞄準了市場趨勢，以“高價”“高質”的定位，大張旗鼓、轟轟烈烈地打破了冰品市場舊局面，迅速突破在高端冰品市場站穩(wěn)腳跟。
2018 年于上海成立的鐘薛高，在當年雙十一，就位列天貓冰品類銷量第一，旗下高端爆款雪糕“厄瓜多爾粉鉆”鼎甲6元限量發(fā)售2萬只，僅15小時便被搶完，僅此一款便占據天貓所有冰品類銷額的十分之一；2019年618，鐘薛高銷售額同比翻了5倍，躋身為冰淇淋行業(yè)增速最快的品牌。
高價“出頭鳥”鐘薛高的出現(xiàn)刺激了整個行業(yè)。此前除了哈根達斯、和路雪等外資品牌占據中高端市場，國內市場仍以平價中低端雪糕居多，鐘薛高的出世從此開辟了中國高價雪糕市場競爭的賽道。
網紅品牌如雨后春筍般破土而出，本地乳制品廠商也接連創(chuàng)新，伊利打造出單價18元的超高端品牌“須盡歡”與鐘薛高相媲美，茅臺酒業(yè)、恒順醋業(yè)、五菱宏光也跨界做起了雪糕，各種獵奇口味、設計奇特的雪糕相繼亮相且價格不低，大家紛紛吃上了由鐘薛高帶上的紅利期。
而在眾多新晉品牌中，伊利以連續(xù)27年占據冷飲市場份額第一的優(yōu)勢表現(xiàn)出不俗的發(fā)展態(tài)勢。
2016年-2020年伊利冷飲業(yè)務收入連年保持增長，2021年冷飲業(yè)務收入71.6億元，同比增長16.3%，國內冰品市場份額第三的蒙牛冰淇淋業(yè)務2021年營收 40.402億元，伊利超其1倍收入。
想要贏得雪糕高端市場的一席之地，并非易事。
近年來，發(fā)達國家老齡化提速，而以金磚四國為代表的新興國家亦于2010年后相繼邁入個性化/品質化消費時代，民族自豪感逐步提升，本土化偏好進一步放大，對企業(yè)洞察和產品創(chuàng)新迭代提出了更高的要求。以新勢力國潮品牌為代表的鐘薛高采用中式瓦片設計，輔以頂部“回”字花紋，寓以“回歸”之意耐人品味；伊利打造“須盡歡”3D團扇尋味千年國韻也盡顯文化自信，大力迎合消費者的需求趨勢。
據《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%、8%，作為本土品牌的伊利和蒙牛，從規(guī)模上搶占了地緣優(yōu)勢。
而根據2022年5月O2OMind數(shù)據顯示，伊利、蒙牛市場份額上升，和路雪、哈根達斯等外資品牌份額顯著下降，高端品牌哈根達斯在精選超市/高端超市O2O鋪貨率下降，本土化品牌成為人們的偏向選擇，外資品牌也因此略輸一籌。
如今，在高端市場的爭奪戰(zhàn)中，鐘薛高在遭遇“虛假宣傳”“火烤不化”的口誅筆伐后，撼動了高端市場霸主的地位。據鳳凰網公布數(shù)據顯示，7月5日鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬，直播銷售額僅2.3萬元，近7天累計觀看人次環(huán)比增長近8%，但直播銷售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。
鐘薛高的搖搖欲墜，轉移了消費者的信任選擇，此時伊利作為我國乳制品的國貨之光，冷飲市場份額的頭部大廠，在雪糕高端市場發(fā)展的風口上搶占了優(yōu)勢。
02
看不見的殺手锏
一家公司的基因往往把握著命運之舵。扒開鐘薛高與伊利來看，會發(fā)現(xiàn)兩者在冷飲業(yè)務經營上相似，但內在基因大有不同。
作為新消費品牌，鐘薛高雖然最早吃上了高端雪糕市場的紅利，但面對一家于國內上百家乳企中拔得頭籌，并即將走向世界巔峰的30余年的企業(yè)，伊利有著鐘薛高難以媲美的強大的產品矩陣、品牌、渠道以及奶源方面具有的獨特優(yōu)勢。
伊利深入人心的國民形象，在多年營銷策略的高舉高打中，充分滲透到消費者的生活中。2012年8月牽手倫敦奧運會，連續(xù)8年成為中國體育代表團唯一指定乳品；2022年初，伊利攜手北京冬奧，實現(xiàn)高速增長，其推出的冷飲非常熊貓版、小白袋冰墩墩版，伴隨著冰墩墩迅速走紅，實現(xiàn)了環(huán)比15%以上的增長。
此外，伊利還將品牌植入各種綜藝節(jié)目中，2020年甄稀冰淇淋贊助了《讓生活好看》、巧樂滋贊助《喜歡你，我也是》第二季，并邀請著名流量明星代言，充分利用粉絲效應，進一步鎖定年輕消費者，提高品牌熱度。
伊利大量的廣告營銷帶來公司品牌價值提升，使得品牌滲透率常年高于蒙牛、光明乳業(yè)。2021年“天貓618乳飲冰行業(yè)成交榜”發(fā)布：從乳飲冰行業(yè)整體看，伊利、蒙牛、認養(yǎng)一頭牛占據品牌榜前三；同年公司憑借92.2%的品牌滲透率、近13億的消費者觸及數(shù)，連續(xù)7年位列中國市場消費者選擇最多的品牌榜榜首。
在品牌的加持下，伊利借助常溫奶產品穩(wěn)固的優(yōu)勢地位，結構持續(xù)優(yōu)化，價格帶不斷擴充，積極布局冷飲產品，完備的產品矩陣，有力支撐盈利水平穩(wěn)步提升。
截至目前，蒙牛已有蒂蘭圣雪、隨變、綠色心情等3大系列產品；和路雪打造出可愛多、夢龍等5大系列產品；鐘薛糕推出經典系列、線下渠道款等4大高端系列，而伊利冷飲已形成巧樂滋、甄稀、冰工廠、須盡歡等8大系列，產品線完備，市場分級明晰，能夠充分滿足消費者對價格帶的不同需求。
根據中金公司研報顯示，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年銷量全國第一。
和其他所有的消費行業(yè)一樣，渠道對品牌而言至關重要，雪糕的產品品質再好，如果無法觸達消費者，一切都是白扯。所以，雪糕品牌大戰(zhàn)，拼到最后就是渠道的爭奪戰(zhàn)。
伊利自2006年實施全國“織網計劃”以來，率先精耕渠道，在部分地區(qū)開展線下城市終端搭建，在每個縣設立經銷商。截至 2020年底，公司直控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網點已達到110萬家，公司終端銷售網點超500萬家，銷售人員由2015年超15500人，增長至2020年的近18000人。
伊利冷飲業(yè)務的線下渠道拓展，建立在主營業(yè)務渠道之上，因此大大節(jié)省了更多成本。
而新勢力品牌鐘薛的線下摸索始于2019年年底，相比伊利落后了14年。2年半時間到今天，鐘薛高銷售隊伍超過1200人，經銷商數(shù)量超過800家，線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個城市，初步完成渠道體系的搭建，但與伊利相比，鐘薛高差距仍大，道阻且長。
關于渠道爭奪的重要性，還有這樣一則案例：乳業(yè)雙雄之一的蒙牛，幾年前將液態(tài)奶及冷飲業(yè)務設置為同一事業(yè)部下，因為利潤相對較低，在精細化上運營關注不足，如今對冷飲業(yè)務的盈利能力造成一定影響，導致落后于伊利冷飲市場份額。
疫情大背景下，渠道的競爭也不止于線下，線上渠道的布局也成為各大品牌發(fā)力的方向。
伊利自2017年開始積極探索新零售渠道，注重O2O平臺發(fā)展。2017年與阿里巴巴簽訂協(xié)議共建新零售模式；2019 年與蘇寧合作進一步擴張電商業(yè)務，實現(xiàn)大規(guī)模引流獲客和品牌價值的提升；2020年與京東到家簽訂年度聯(lián)合生意計劃，打通從門店到消費者的“最后一公里”，大大提升配送效率。
同時，伊利借助O2O平臺制定了更為有效的用戶觸達、精準營銷、會員管理措施。根據O2OMind平臺顯示，2022年5月，伊利三線及三線以下城市O2O銷售額占比第一，且各線城市銷售額占比相對均勻。從線上到線下，伊利雙管齊下，深度滲透。
奶源上，伊利加強對上游奶源的控制。截至2020年末，公司擁有自建、在建及合作牧場2400多座，其奶源帶橫跨東北、華北、西南等地。其中優(yōu)然牧業(yè)與中地乳業(yè)的原奶品質遠高于中國國家優(yōu)質乳工程標準和歐美國家標準。
優(yōu)然牧業(yè)作為國內規(guī)模最大的牧場，也是中國最大的特色奶提供商，供奶比例占伊利整體的25%。2020年，其特色奶在伊利原料奶業(yè)務收入中占比30.9%，生產的娟姍奶、A2奶、 DHA 奶和有機奶全部提供給伊利，為伊利進一步打造高品質產品奠定堅實基礎。
作為乳業(yè)大頭，伊利龐大的體量和完善的結構，冷飲業(yè)務的發(fā)展，是順勢而為，也是主營業(yè)務模塊中錦上添花的一部分。
03
增肌行動
除了在冷飲業(yè)務規(guī)模連續(xù)保持了20年的領航者外，伊利還是國外市場最早的開拓者，目光早在2015年就瞄準了東南亞地區(qū)。
人口規(guī)模已達6.3億（其中青年人口占60%）的東南亞，人口紅利較大，再加上近幾年電商在東南亞國家的飛速發(fā)展，東南亞市場自然就成為中國企業(yè)出海的必爭之地。同時，東南亞的冰淇淋市場規(guī)模不僅在快速擴大，還在消費升級之中，冷飲市場大有可為。
2015年伊利投資建立印尼子公司 PT. Green Asia Food Indonesia，截至 2020年7月，已經推出Joy Day冰淇淋20余款產品，覆蓋印尼22個省份，深受當?shù)叵M者喜愛。
2021年12月，伊利在印尼的第首個自建工廠，一、二期全部建成后日產冰淇淋可達400萬只，將為當?shù)叵M者提供更多元化、優(yōu)質的產品選擇。
此外，2018年，伊利收購泰國本土最大冰淇淋企業(yè)CHOMTHANA，CHOMTHANA 同時向周邊13個國家出口冰淇淋。據了解，Chomthana是泰國本土最大的冰淇淋和冷凍食品分銷企業(yè)，行業(yè)經驗超過37年，產品覆蓋冰淇淋、面包和甜點等多個領域，Chomthana公司2017年收入3438萬美元，凈利潤為323萬美元。
伊利通過加快泰國渠道和終端基礎設施建設，業(yè)務運營效率也有所提高，2020年在泰國的年銷售額同比增長68pp。
同樣參與東南亞冷飲市場競爭的蒙牛，為了搶奪市場份額，于2021年3月底收購東南亞冰淇淋領先品牌艾雪，但這之前，伊利已先行蒙牛冷飲業(yè)務6年布局。
除了在東南亞市場“增肌”外，在荷蘭，伊利歐洲研發(fā)中心于2018年正式升級為伊利歐洲創(chuàng)新中心，伊利和瓦赫寧根大學合作實驗室，在創(chuàng)新研發(fā)、人才交流、資源共享和項目合作等方面深化溝通，積極布局全球化，讓創(chuàng)新成果惠及更多消費者。
截至2020年底，伊利累積獲得國內外專利授權3109項，專利保護覆蓋液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲、奶酪等領域，全球專利申請總數(shù)、發(fā)明申請總量在2020年世界乳業(yè)十強中排名第三。
根據伊利2021年年報顯示，目前伊利主要產品已覆蓋到五大洲、60多個國家和地區(qū)，海外業(yè)務收入比上年同期增長8%。2022年，伊利擬投資冷飲業(yè)務近6億元，用于現(xiàn)有工廠的優(yōu)化升級、設備自動化改造、制冷系統(tǒng)新技術應用、數(shù)字化建設、單機設備、冷鏈設備與環(huán)保設備等的補充、調整、更換等。
隨著伊利冷飲市場高端化趨勢延續(xù)，產品不斷升級，同時積極開拓東南亞市場，增長空間廣闊。根據西南**預計，2022-2023年伊利冷飲銷量分別同比增長4%、3%，毛利率分別為48.7%、48.9%。
Tango聯(lián)合創(chuàng)始人曾表示：“當你在中國電子商務獲得45%份額，且希望繼續(xù)增長時，拓展國際市場必須是必須追逐的一片新領地”。作為國內冷飲市場領先者的伊利，國際市場的拓展正當其時。
小結
冷飲產品高端化發(fā)展，毛利率由2015年的36.3%提升至 2020年的48.7%，盈利水平顯著提高。新老冷飲品牌順應消費升級趨勢，紛紛推出高端化產品，價格帶不斷擴充，毛利率得到提升，且目前國內冷飲行業(yè)的中高端市場還遠未飽和，未來盈利增長空間較大。
霸占國內冷飲市場第一份額的伊利，駕著穩(wěn)固的四輪馬車：品牌上的深入人心、產品上的完備矩陣、渠道上的精耕下沉、奶源上的穩(wěn)定優(yōu)質在國內市場穩(wěn)步前行，東南亞市場和國際市場的開拓也即將打開伊利進一步成長空間。
在雪糕市場新變化和新開拓之際，伊利雖然沒有趕上鐘薛高強勁的勢頭打出響亮的高端名聲，但有心人卻能發(fā)現(xiàn)，從兒時的巧樂滋、冰工廠再到后起之秀“須盡歡”，伊利的冰品從沒在我們的夏天缺失過，歷經幾番市場的洗牌，伊利從始至終穩(wěn)步發(fā)力，持續(xù)增肌，在雪糕市場的變化中立于不敗之地，伊利未來或可期。
